新东方在线明日上市，募资额大幅缩水，在线教育的困局要怎么解？

　　上证报中国证券网讯 曾经被投资界热捧的在线教育如今风光不再？

　　今日，俞敏洪旗下新东方在线宣布香港IPO价格确定为10.2港元，计划通过IPO净融资15.7亿港元，相比去年7月新东方在线向港交所递交申请材料时计划募资4亿美元，大大缩水。

　　利润严重缩水

　　计划明天上市的新东方在线曾是新三板的明星公司。

　　2017年3月新东方在线曾在新三板挂牌，简称为“新东方网”，挂牌仅9个月有余，“因自身业务发展和战略规划调整的需要”，于2018年2月正式从新三板摘牌，并于7月申请在港股上市。

　　此次募资额大幅缩水的背后是新东方在线变脸的业绩。招股说明书显示，新东方在线2018年6月至11月实现净利润3620万元，较2017年同期的9020万元下降幅度高达59.87%。

　　针对利润严重缩水，新东方在线解释，公司下半年因获客成本增加，导致营销开支大幅增加。数据显示，新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长1.51倍至最新的138元。

　　新东方在线称，线上媒体推广活动增加和广告费上升是线上媒体推广开支大幅增加的主要原因，费用由2017年6月-11月的2970万元增至2018年同期的1.09亿元，而投入的重点集中在大学和K12教育中。受此影响，新东方在线2018年6月至11月销售及营销开支上升至2.33亿元。

　　成本的上升，直接导致毛利润的下降。招股说明书显示，2018年6月-11月，新东方在线除了一直以来具有传统优势的大学教育板块业绩依旧亮眼、并保持较高毛利率之外，K12教育和学前教育持续下降。

　　2017年6月-11月，新东方在线学前业务线尚且有1420万净利润，而2018年同期却亏损了270万元，毛利率也从3.0%下跌至-21.6%。

　　K12业务线虽然不至于亏损，但毛利率亦持续下降。2016财年、2017财年、2018财年及2018年6月-11月，K12分部的毛利率分别为62.1%、59.0%、39.2%、16%。这主要是由于新东方在线不断加大对K12业务线的投入所致。

　　获客成本已成“死穴”

　　在线教育前几年风光无限，资本追捧，涌现了不少明星机构，如今却陷入业绩下滑的漩涡。

　　新东方在线虽然业绩变脸，却是目前资本市场上唯一盈利的在线教育机构。

　　前不久，已向港交所递交上市申请的沪江教育陷入大规模裁员、业绩巨亏、管理层集体降薪等负面新闻中。在线英语学习机构VIPKID也被传出与迪斯尼的版权纠纷。

　　市场欢迎，资本热捧的行业缘何会落入如此境地？业界无不指向“获客成本”。

　　与传统线下教育的区域性自然引流+地推方式不同，在线教育的获客主要是通过线上渠道、楼宇液晶和线下地推实现，需要付出较高的渠道成本。

　　据记者了解，类似“中小学教育”、“英语培训”等关键词单次点击售价高达100元，类似“留学英语培训”等关键字搜索的CPC点击售价能轻松到达50元左右。

　　某在线教育平台从业人员告诉记者，“一个学生招进来要花很多钱，首先靠地推物色用户，再通过电话销售筛选用户，最后通过试听让客户下单，是教育机构标准化的销售流程。这里面就包含广告成本和机构运营成本，获客高成本慢慢成为教育机构难以逾越的高墙。”

　　业内人士表示，在线教育类公司获客成本一般约占到全部成本的30%，和线下传统教育机构的获客成本已经相差无几。如果获客成本降不下来，线上教育相对于线下教育的优势也就不存在了，会给在线教育公司的利润带来较大压力。

　　同时，越来越多的在线教育平台加入竞争，百度、阿里和腾讯等巨头加大教育市场布局，进一步加剧了这一领域竞争，从而造成多家平台“抢同一个付费学生”的情况出现，进一步加大了成本的开支。

　　监管“紧箍咒”加身

　　对于线上教育类网站来说，其指标主要有三项，分别对应经营效率（管理费用率）、获客成本（销售费用率）、教师管理（营业成本）。除了上述的获客成本外，教师管理相关的营业成本也是一大开支。

　　去年8月，国务院办公厅颁布的《关于规范课外培训机构发展的意见》规范了一项营运标准：中小学校内教师不得受雇于课外辅导机构，而课外辅导机构就中小学科目聘用的任何教师须持有相关教师资格。

　　目前，新东方在线190名全职K12教师中有57名教师具有相关教学资格、408名兼职教师K12教师中仅有91名教师持有相关教学资格，占比不足五成。

　　对此，记者走访了多家线下教育类机构，相关负责人表示，“按照目前的情况，几乎市场上所有的机构都很难做到所有教师都百分百地持有教师资格证，更别说刚刚兴起的在线教育平台了。”

　　不止教师资格证一项，监管部门对在线教育类机构的严格治理才刚刚开始。

　　去年年底，教育部发布一份《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》。该通知提出按线下政策管理线上培训机构，尤其强调对在线培训机构的监督。

　　今年两会期间，教育部部长陈宝生表示，对于新出现的“线下减负、线上增负”问题，教育部不久将出台文件治理。

　　业内人士表示，高昂的获客成本加上政策的“紧箍咒”，今年将会给在线教育机构带来新一轮洗牌。