生活全面电商化 京东11.11购物季用户年轻化趋势明显

　　京东11.11全球好物节自11月11日零点开始高潮迭起。截至14点，累计下单金额超1354亿。京东大数据显示，本次京东全球好物节呈现出年轻用户消费强劲，高质量消费特征明显，大品牌商品、进口商品消费备受追捧等明显趋势。

　　每年11.11大促，不断攀升刷新的销售额振奋着中国经济和国人消费信心，也深刻改变着人们的消费行为和理念。经过十年11.11的洗礼，大促的消费者都出现了哪些变化？11.11期间，京东大数据研究院发布了《电商这十年：2008-2017年“11.11”数据年鉴》，将时间轴放到十年长度，通过多年丰富的11.11大促数据分析，我们看到十年来消费者对于大促阻挡不住的热情、他们的成长和变化，以及一条从“买便宜”到“买品质”的清晰轨迹。

　　消费者热情高涨，下单金额10年间增长1000倍

　　五年一个飞跃，京东大数据显示，2017年11.11期间的下单金额超过2008年同期的1000倍。特别是近五年，消费者在11.11期间的下单金额持续保持着高增长。

　　消费者生活全面电商化，购买商品趋向高端化、品质化

　　2008年，人们消费还主要集中在用和住类商品上；到了2017年，无论是广度还是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都更加依赖电商。如果说10年前消费者的网购主要集中在3C家电等“刚需”品类上，随着电商品类的拓展、配送能力及效率大幅提升，消费者的线上购买选择变得更多。目前，食品、美妆、服装等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长最快。

　　消费理念发生巨转：从价格到品质，从优惠到性价比，从冲动囤货到理性消费

　　从近年来的11.11购物节客单价数据变化看，2015年以前，大促中用户的囤货行为较为明显，大量囤购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货的行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦、为了爽而购买。

　　一线消费者实力稳居第一梯队 低线城市消费者迅速崛起

　　随着电商平台的普及与物流基础设施的不断下沉，全国范围内形成了电商新格局：一线城市是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量。越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户，都可以享受到电商的红利，让购物节真正变成一场全民狂欢。

　　京东大数据显示，2017年11.11期间，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，高于全站增速。来自低线级城市的购买力持续攀升，紧跟一二线用户，甚至有超越三四线城市的态势。

　　消费者结构更趋年轻化，社交购物成潮流

　　10年前，最先接触电商购物节、享受狂欢的人群是当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以大都市的高学历白领男性为主，普遍有着稳定的工作和较高的收入。

　　2017年11.11期间，参与好物节购物的25岁以下年轻用户数相比比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。

　　今年的11.11京东全球好物节，年轻消费者的崛起更令让大促消费呈现出个性酷玩的鲜明特点，年轻态、时尚化、网红款商品持续热销。京东社交产品还为110个品牌定制了110款社交互动玩法，累计超过1.8亿人次参与。

　　随着年轻一代消费者的迅速崛起，他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着高质量消费的走向与趋势。年轻消费者努力工作，也不忘活在当下，高品质、新奇特商品是这类人群消费时的首选。