李保芳：茅台辉煌是拼出来的

　　“茅台今天的辉煌，是靠党的正确指引取得的，是靠茅台人、茅台经销商们拼出来、干出来的，绝对不是天上掉馅饼。”茅台集团党委书记、总经理李保芳12月28日在全国经销商联谊会上回顾既往、展望未来时，对全国经销商代表表示，茅台要居安思危，不要已富即安。

　　在肯定成绩、鼓劲加油的同时，“居安思危”是李保芳讲话的一个重要焦点。这个信息，传递出茅台高层对来之不易的成绩的珍视。

　　展望未来，李保芳强调，茅台的发展要点是认真学习贯彻中央、全省经济工作会精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，推动茅台“做足酒文章，扩大酒天地”，持续稳健向好发展。

　　盘点2017，茅台营销打出四套拳法

　　“即将过去的2017年，是茅台发展史上极不平凡的一年。”李保芳这样评价说，2017年茅台全年营销工作最大的特点和收获，就是在供需矛盾突出、价格上涨压力大的情况下，保持了定力，稳住了价格，平衡了供需，兼顾了各方。“茅台的综合实力、竞争能力和抗风险能力越来越强，稳中向好发展的基础越来越夯实、态势越来越明朗、前景越来越看好。”

　　“今年以来，贵州茅台的市值持续上扬，也表明了投资者对茅台的信心。”在李保芳看来，相对往年，2017年茅台经销商大会的情绪关键词从“忐忑”变成了“笃定”。

　　“步入上升发展的新周期后，茅台正走得越来越稳、越来越好，”李保芳形象地总结营销工作在2017年的变化，“管理加强了，市值更高了，效益更好了，价格管住了，市场平稳了，员工幸福指数提高了、自豪感增强了，经销商笑容增多了、效益提高了。”

　　李保芳认为，2017年值得总结的工作有以下几点：

　　1强力稳定市场价格，工作更讲政治性

　　2017年茅台承受了巨大的稳价压力。去年四季度，茅台酒价格开始上扬。到今年3月，上涨趋势越来越明显，有效防止价格过快上涨成为重要任务。基于厂家、经销商和消费者三方利益平衡考虑，茅台集团于3月在郑州召开河南及周边省区经销商座谈会，本着“民心是最大的政治”的初衷，立足于“给足经销商休养生息的合理利润空间，稳住百姓消费者能喝敢喝的合理价格区间”，提出了1299元的终端零售建议价。之后，茅台集团相继于4月、5月，连续两次就稳价问题作了再强调、再安排。

　　“陕西、北京、福建、湖南、辽宁等地的经销商，相继在第一时间作出了‘稳价’承诺。全年下来，绝大多数经销商对茅台这一规定，给予了积极响应和全力支持。”李保芳回顾道，茅台加大市场监察力度，对部分囤货、捂售、惜售，甚至高价销售的经销商，严格落实了处理措施，有效维护了终端零售价格稳定。“特别是国庆、中秋‘双节’传统旺季，较好地做到了让老百姓喝上平价好酒的承诺。”

　　2主动适应市场形势，思维更具全局性

　　2017年，供需“紧平衡”、供求矛盾突出一直是茅台酒营销面临的最大特征和最大问题。“茅台始终以市场和消费者为中心，立足全年、着眼全局，牢牢把握了‘抓计划、把节奏、统内外’三个关键，较好地平衡了市场供需，有效平衡了‘三方利益’。”李保芳说。

　　2017年，茅台以“紧平衡”把握全年、合理调节市场计划，按照“三高三低”的节奏，统筹平衡市场投放，最大程度地满足市场需求。尤其是国庆、中秋期间，茅台在生产、供应、物流上全力保障，增加了5600吨投放量，较好地平抑了国内市场旺季需求。

　　2017年的另一个亮点，是茅台在海外市场的表现。“全年2.68万吨的计划总量，海外市场共安排了2000吨，同比增幅近20%，成为近年来茅台海外市场最大规模、最大幅度增长。”李保芳介绍说，“让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界”，迈出了极为重要的又一步。

　　据介绍，2017年茅台在海外发展了14家试销商，海外经销商总量突破100家，覆盖五大洲66个国家和地区；11月，茅台还成功举办了文化茅台走向“一带一路”南非品牌推介系列活动，香遇金色非洲成为继“金奖百年”庆典、重访旧金山之后的又一次声势宏大、收效显著的海外推介活动。

　　3统筹把握市场策略，理念更有前瞻性

　　立足于持续稳定健康发展大局，茅台把“做久”作为茅台发展的一项长期性、根本性任务，统筹实施事关基础、着眼长远的工作策略。

　　李保芳总结了两个聚焦点。

　　首先，忠诚源于信仰，所以要聚焦传承，培养“茅二代”。“年初出台的‘茅二代’‘百年老店传承人’等一系列配套政策，目的就在于推动国酒事业的传承与发展。”李保芳说，一年来，通过集中培训、现场考察、互动体验等方式，茅台以酿造工艺、品牌文化等内容为重点，先后对200余名“茅二代”进行了轮训，进一步深化他们对茅台的直观认知和切身体会，不断增强对茅台的信仰与忠诚。

　　二是聚焦“茅粉”，扩大朋友圈。“真爱出于真知。”李保芳指出，茅台认真贯彻新发展理念，实施新营销策略，以全球第一届茅粉节为平台和抓手，大力发展粉丝经济。

　　据介绍，通过国酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大师面对面交流会等一系列主题活动，茅台现场“圈粉”超过300人，网络“圈粉”约2000万人次，“茅粉”群、朋友圈的几何级数增长，让“到茅台，喝国酒去”成为了年度营销热词。

　　与此同时，在坚持互访互鉴的基础上，茅台联合五粮液、泸州老窖、郎酒，携手走进东北，成功举办了“川黔名酒·情系东北”推介活动，再次引领了行业“竞合”发展新风。此外，茅台还以讲故事、搞竞赛等方式，让广大经销商和消费者更全面、更深入地参与进来，传播茅台文化，扩大品牌影响。

　　4科学应对市场变化，发展更富标志性

　　李保芳说，2017年的茅台酒市场，最为重大的变化和特征就是从买方市场完全转变到了卖方市场。“淡季不淡、旺季更旺”的态势贯穿全年始终，淡旺季没有明显界限，扁平化趋势更加明显。这一趋势，是在价格上涨、货源短缺的双重挤压下形成的。其直接表现是，“一批经销商”更多选择直接面对终端消费者，不再经由二、三级下游渠道转手。

　　稳中求进，茅台提出六大策略

　　李保芳说，2018年茅台将迎来一系列重大发展机遇。特别是发展经济的着力点落在实体经济上，为茅台提供了前所未有的新机遇；宏观来看，财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健；坚决打赢脱贫攻坚战，则将进一步促进消费升级，扩大消费群体，带来新的市场机遇和空间。在此背景下，消费升级将持续发酵，中高端白酒仍将保持“量效齐升”的趋势，茅台酒供不应求的态势不会减弱，供求关系会更加紧张、更加显性，趋于表面化。

　　李保芳说，12月18日至20日召开的中央经济工作会议，为茅台带来了当前和今后抓经济、干实体的根本遵循和科学指南，也成为茅台营销工作的总纲和方法论。新的一年，茅台将牢牢把握稳中求进的工作总基调，全面贯彻“质量第一、效益优先”的高质量发展理念，充分发挥市场配置资源的决定性作用，确保发展的方向正确、方法对路。

　　第一是实施“三项改革”，优化市场策略。

　　李保芳说，2018全年营销计划将按2.8万吨左右的总量来安排。但经销商计划将不增不减，增量主要用于调整结构，具体在四个方面：海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品。要特别强调的是，原则一旦定下来，就不得随意更改，更不能优亲厚友、乱开口子。

　　李保芳强调说，生肖酒要理性开发、加强监管，拒绝过度炒作、价格虚高。同时，定制酒要抬高门槛、限量定制。他说，定制酒的核心在于，以独有的文字、图标等要素，以特有的文化符号附诸于茅台酒，用作特殊纪念、富有文化品味的一次性纪念用酒，用户群不会很大。因此，不能一味要求量的增长。定制酒公司将牢牢把握定制总量、定制门槛、定制条件，不会变成第二销售公司。

　　“2018年茅台市场费用比例，要从2%降到1%以内。积极创新市场推广思路和办法，提升市场推广效率，以更少的投入，实现更好的效果。”李保芳表示。

　　第二大策略是牢记“两种责任”，凭良心和担当做事。

　　李保芳说，经销商与茅台是真正意义上的利益共同体、命运共同体、价值共同体，要坚持弘扬企业家精神，以企业家情怀，奉献企业家担当。

　　要共同担起传承“百年品牌”的责任，严格要求自己，自觉约束自己，坚决不做有损茅台形象的事，坚决不做自断后路、自毁发展的事，特别不能为造假、违法者提供任何方便，坑害消费者。茅台也绝不允许有“害群之马”存在，绝不允许“一颗耗子屎，坏了一锅汤”。

　　要共同担起兼顾“三方利益”的责任。平衡市场、价格管控、兼顾三方利益，既是茅台必须长期坚持的基本准则，也是营销体制成熟的重要标志。否则，就是有缺陷的体制机制。核心就是把利润控制在一个合理区间，不要过度追求利益和利润最大化，更不能只顾当前、不管长远。为消费者让利，为新未来出力，就是最大的责任和担当。另外，收藏也是趋势，不能堵。

　　第三大策略是运用“两种思维”，科学把握市场。

　　李保芳以近来网上出现的“茅台酒消费群体逐渐年轻化”的讨论为例，来阐述他对科学把握市场的重视。

　　“茅台酒消费群体逐渐年轻化的结论，我并不认同”，李保芳这样剖析案例，一方面，茅台酒消费群体目前总体稳定，没有明显变化；另一方面，由于网民年轻化，下单的人不一定是喝酒的人。

　　“所以，要善于运用辩证思维、动态思维审视市场、研究市场、制定政策，牢牢把握机遇，争取工作主动。”

　　李保芳强调，复杂多变的市场环境下，善于研究分析，是做好营销工作的前提。要善于运用新发展理念，研判宏观形势，把握发展趋势，做到能谋善断。当前来讲，要紧跟国家宏观政策，因势而谋、顺势而为，加强市场研究分析，提高工作的针对性和有效性。“特别是对事关全局和长远的重大问题，不能拍脑袋、凭经验作判断、下结论，要建立常态化分析研究机制，结合茅台酒的价值属性，深度研究、反复论证，探究和契合消费者预期，确保工作经得起时间和实践的检验。”

　　李保芳指出，2018年，供需矛盾突出仍将是全年营销工作的关键性特征，并将在较长时期内保持下去。要牢牢把握来年工作的总基调，抢抓“人民对美好生活的向往”带来的消费升级新机遇，坚持问题导向、目标导向和发展导向，科学研判形势，牢牢把握工作主动权；要瞄准国际标准，从供给侧入手，坚持高质量发展，不断提高营销工作水平。

　　第四种策略则是建强营销员和“茅二代”“两支队伍”，凝聚厂商合力，持续加大培训培养力度，壮大营销精英队伍，确保发展后继有人。

　　李保芳说，茅台将建立营销员与“茅二代”同窗培训机制，加深“同学”感情，夯实“伙伴”关系，增强广大经销商对茅台的文化认同、情感认同和价值认同，形成价值共创、文化相融、成果共享的良好格局；并继续加大酿造工艺、品牌文化、营销服务等方面的专业知识培训力度，大力开展“封闭式”和“体验式”学习活动，弘扬工匠精神和绣花功夫，营造精益求精的敬业精神和从业风气，努力培养年轻化、职业化、规范化的营销达人和专业型、知识型、创新型的“老店”传人。

　　第五大策略是完善新型体系，持续夯实营销基础。

　　李保芳说，茅台营销体系再造和升级，不是推倒重来，而是基于发展的新形势、新环境、新要求，运用现代营销理念，结合茅台发展实际，在已有基础上，对茅台营销体系进行全面升级和完善，提高市场管控水平和平衡能力，尤其要提高驾驭市场的能力。

　　要实现茅台营销体系再造和升级，一要凝聚新合力。很多经销商是茅台市场低迷的时候，一路风雨同行建立起来的伙伴关系，和茅台有很深的渊源和感情。本着“尊重历史、深化合作”的原则，茅台会保护好经销商利益，保障好消费者利益，紧紧地把企业、经销商和消费者联系在一起，建立起更加强大的、顺应形势的营销体系，形成“厂商一家人”的新合力，不断激发营销工作新动力。

　　二要探索新机制。面对不同于过去、有别于同行的发展态势，茅台的营销机制亟需探新路、出新招，要立足国内国外两个市场并行发展的新环境、瞄准国际标准的新要求、顺应线上线下融合的新趋势，围绕供需矛盾突出、区域市场差异统筹考虑，以“优化结构、强化监管、跟踪问效、考核激励”为主线，着力构建量价平衡、区域协调、结构合理的市场运作机制。

　　三要发展新伙伴。茅台实现全球化转型、打造国际一流企业，需要稳步拓展海外市场空间。要以国内机场、高铁和一带一路沿线国家空白市场为重点，统筹推进国内外市场协调发展，努力实现共建共享共赢。但是受茅台酒基酒产能和产量限制，不允许大干快上而且国内外饮食文化存在巨大差异，故而茅台必须循序渐进、稳扎稳打。

　　第六大策略是紧扣“让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界”主题，推进文化服务双提升。

　　“这是2018年最主要的一项任务，务求扎实推进上水平，收到明显效果。让世界更加爱上茅台，让茅台更加香飘世界，永远在路上。”李保芳指出，茅台作为中国白酒的杰出代表和领军品牌，酒瓶里装满了中国故事、中国智慧和中国文化。要按照“大品牌、大担当”的要求和“上水平、见实效”的原则，以“文化建设暨服务提升年”为抓手和突破口，联合广大经销商朋友，向世界讲述中国故事，传播中国智慧，弘扬中国文化，努力让茅台更加飘香世界，让世界更加爱上茅台。

　　“茅台这瓶酒，关乎上下游若干产业，是名副其实的产业链，也是打造文化茅台的重要经济基础。”李保芳强调，要坚持高质量发展理念，弘扬工匠精神，坚持品牌品质，强化品牌带动，放大品牌效应，逐步建立起以茅台品牌为龙头的产业生态链；打造价值观生态链。共同的价值观是最结实、最可靠的联系纽带。要保持开放胸怀，进一步弘扬茅台“天贵人和、厚德致远”的核心价值观，借鉴、吸收、融合上下游、相关方的先进价值理念，形成独具特色、更具内涵的价值观生态链；打造文化生态链。文化是物质和精神的总和，是所有事物的最高形态。“文化茅台的核心是茅台文化，要突出茅台特色，深度挖掘、兼收并蓄、传承弘扬，以文化引领发展、创造未来，形成历史厚重、与时俱进的文化生态链，让茅台更有‘味道’。”