东方证券徐海宁：财富管理转型关键是找准市场脉搏
近日，东方证券独家推出首款定制公募基金。
上证报获悉，在当前大部分渠道都很难推动定开权益基金销售的情况下，这只两年封闭的基金自上线以来，销量节节攀升，几乎以每天5000万元的速度递增纪录，目前规模已经超过8亿元，似乎走出了一波独立的“行情”。
“逆风飞扬”的背后到底是什么原因？
“市场不是太好，基金又以东方证券为渠道销售，大家最初都很怀疑究竟卖不卖得动？”东方证券总裁助理、财富管理业务总部总经理徐海宁说，事实证明，这款产品的接受度很好。
在她看来，新产品对东方证券而言更像是财富管理商业模式的一次检验，无论是对网点渠道的销售能力，还是对严选资产管理人的能力都是一次证明。
为何要挑选管理人，又为何要以主渠道的方式进入市场？徐海宁透露，这会是今后东方证券财富管理业务与市场上优秀投资管理人的一种独有合作方式。这是一个成果的展示，背后却是券商财富管理转型的大浪潮。
“优秀的财富管理机构不仅需要具备品牌知名度，而且需要具备持续的专业服务能力。” 徐海宁称。
2012年，徐海宁从实体企业进入东方证券，用她的话来说，在券商财富管理这个领域里，无论是构造组织架构、探索实践商业模式，还是打造产品累积客户，最重要的都是发现市场变化的趋势，积极布局，顺势而为。
组织架构为什么调整？
“市场没有逼迫到要你改变的时候，很多人是不愿意改变的。”这句话说出了券商经纪业务转型背后的那份不甘。组织结构调整，是近几年券商经纪业务的一大变化。大券商动辄拥有千万元级的客户、万亿元级的资产规模，还有规模庞大的分支机构。为什么会选择改变？徐海宁表示，当传统经纪业务的盈利模式不复存在的时候，曾经的优势就是未来的负担。
东方证券的财富管理也脱胎于经纪业务。早些年经历了多次业务转型和发展，并于2015年正式更名为“财富管理业务总部”。为什么会改得这么早？这是东方证券主动发展的战略选择。徐海宁回忆称，经纪业务底子薄基础弱，顺着市场发展趋势为财富客户进行配置服务，将是行业发展的重要抓手。如果因循传统经纪业务的方向，最终可能会导致大投入小产出的不利局面。
回头来看，任何一种转型发展都来源于实践，要摸着石头过河。经历了内部组织架构的重组优化，东方证券不断从经纪业务向财富管理业务转型。
“当时入行3年，我一直在自问向财富管理转型这条路对不对？在这个过程中，通过研究分析国内外财富管理的发展历程，结合团队的不断实践和探索，我们变得更专业，更成熟，更自信。做好财富管理，不能完全照搬照抄，而是要根据自身的实际情况，做好资源配置，选择好主攻方向。
过去，尽管很多券商设有财富管理部门，但大都设在经纪业务部门内部，为传统经纪业务提供服务。当东方证券最初将财富管理业务总部定为一级总部并进行事业部管理时，同行还颇有些诧异。
短短几年，经纪业务佣金收入迅速式微。徐海宁指出，近几年业内从经纪业务向财富管理转型已成共识，但知易行难，落实在操作层面上需要更多的时间和实践，并且要有认准方向坚持不懈的雄心和决心。
这其中，有团队内的路径依赖，有部门间的职能分割，有习惯于传统业务的组织惰性，再加上短期的业绩压力和客户端产生变化需要较长时间等诸多方面原因，会让转型困难重重，有时候就像革自己的命。
东方证券财富管理板块的商业模式主要有两个方面：一是为财富客户提供配置服务，为交易客户提供投资服务；二是成为公司综合金融服务的前端获客平台。徐海宁指出，公司财富管理的价值体现在为部门带来直接收益和为公司带动业务规模上。
徐海宁具有财务专业背景，擅长从数据指标分析经营成果，并据此做出相应的管理调整。她表示，从一个会计年度出发，部门根据经营结果和市场形势，都会做一些组织架构方面的调整与优化，以更适应市场和更适应客户需求。她认为，要以客户需求为导向，进行资源配置，完善组织架构，优化工作规程。
券商财富管理的商业模式如何走通？
2018年末，一些头部券商纷纷就财富管理业务进行改革，最核心一点是放弃单纯依靠交易盈利的模式。但如何建立新的盈利模式？
徐海宁指出，头部券商内部管理严谨规范。但对大券商来说，要自上而下推动转型，需要更大的勇气和解决复杂问题的能力。这需要长期的坚持和扎实的执行。执行效果如何，我们正在观察和积极学习借鉴。从她多年的管理经验来看，转型需要在业务实践中不断优化迭代。
徐海宁指出，每家券商都有它自身发展的基因，在向财富管理转型的过程中，要正视自己的强项与弱项。她以东方证券为例，东方证券的强项在资产端，如自营和资管。但经纪业务的基础较弱，客户数量不多，在经纪业务下行的行业大趋势下，东方证券却保住了相对份额。
近几年，东方证券经纪业务排名始终在业内保持稳定水平，并未下滑。
据东方证券2018年半年报，公司共有证券营业部153家，覆盖76个城市和31个省自治区直辖市。公司代理买卖证券业务净收入市占率1.52%，行业排名第20名。同时，公司经纪业务客户中，高净值客户8731户，包含机构客户4949户，期末机构客户托管资产总额近3000亿元，占公司经纪业务客户资产总额58.55%，比2017年末提升1.13个百分点。
徐海宁称，在行业100多家券商中，东方证券的公司客户数量并不具备优势，A股资金账户数排名38位，是历史上的最好水平。财富管理代销金融产品的收入行业排名正在不断提升。
从数据比较看，在客户数量并不占优的前提下，东方证券主要打法是以金融产品撬动高净值客户，打通交易服务和产品服务的界限。
数量不具备优势，就在质上寻求突破，这需要做深做精专业化服务。徐海宁指出，在客户结构上，尤其是在高净值客户和包括同业、公募、私募和上市公司等机构客户上寻求突破。从这个角度上来说，东方证券致力于严选资产管理人，全市场选择头部产品，为各类客户进行产品配置。
高净值客户首先考虑的是财富的安全完整。因此，东方证券提供的产品在一定的程度上首先是考虑安全性，其次是希望能够获得较高的收益率。长期坚持下去，就有能力服务更多的客户。
“我对同事们反复说，我们的网点不是经纪业务的营业部，更多的是做好产品配置和投资服务，并成为公司综合金融服务的获客平台。明确的社会分工及在此基础上的高效协同，会大大提高业务效率和组织价值。”她说。
2014年到2018年，东方证券每年陆续有20家新建营业部，实现了营业部数量翻番。徐海宁表示，政策刚放开新设营业部的时候，很多券商觉得不能再增加网点，觉得存在市场饱和与互联网金融的冲击，但回头看当时的扩张是非常必要的，一个营业部的一次性现金投入有限，但只要具备清晰的商业模式和优秀的专业团队，并且在轻资产商业模式下具备可复制性，就会为公司和客户创造更多的价值。
