分析师回乡见闻：华东某县城和吉林长岭县——喜忧参半
分析师回乡见闻：华东某县城和吉林长岭县——喜忧参半
作者：申万宏源证券研究所有色金属行业首席分析师 徐若旭
申万宏源证券研究所有色金属行业高级分析师 王宏为
要点
县城里的居民算比较富裕的，主要依靠过去几年的拆迁（不止是棚改）攒了第一桶金，后续则主要依靠向外借贷赚利息钱。
制造业比如以前的支柱行业电缆等近几年（包括2016和2017年）下行压力都比较大，尤其是民营企业。
因为县城居民富裕，消费能力不弱，消费升级的现象正持续发生，并且还有很大空间；同时，人工成本飞速上升，几乎赶上部分二线城市了；另外房价也是水涨船高，比较好的新房基本达到8000至9000元/平方米的水平。
县政府财政预算不宽裕，2019年估计要紧缩开支，县里经济发展更多要靠企业投资和居民消费了；另外，政府部门正考虑精简合并，但方案未定。
酒文化传承无需担心，而对教育投入无论在贫穷还是富裕家庭都是不计成本的。
坐标1：华东长江北岸某县级市，人口约120万，常住人口100万
大年初一晚上随夫人回家乡——华东某县城，高铁3.5个小时候再坐1个小时的拼车就能到，交通还算便利。
家乡居民整体生活水平富裕，尤其是县城里的居民。另外，周围的农民整体在国内也算是中上水平了（1949年后一度是贫困县），打听了一下主要是过去几年拆迁和棚改带来的财富效应，多数居民手上都有几套房子外加大几十万的存款（房子少点的那就有百万以上现金）；而有了原始资金后，现阶段就依靠借钱赚取利息，基本也能满足每年生活费用的一大半了。目前还暂时没有看出2018年去杠杆等对当地居民财富有什么负面影响。
财富效应最明显的体现一个是在消费升级上，另一个则是在房地产行业的发展上。
消费升级方面，前几年回家乡的时候最大的感受是娱乐活动匮乏，可去消费的地方太少，看不见一线城市熟悉的那些品牌，连KFC和电影院也各只有一家。但2019年这一切发生了巨大变化：家乡新开了一个购物中心，布局结构、灯光等软性购物体验已和城市接轨（这个对县里还是挺不容易的），里面引进了诸如GXG、OCHIRLY等品牌（当然还有更多我不认识的专属县城品牌），商场内部还开了一个类似汤姆熊的娱乐场所（家乡第一家）、轮滑体验场所（家乡第一家）和若干亲子中心；餐饮方面，好几家新的KFC在筹划开业（麦当劳、必胜客据说也正在洽谈），还有几家日料餐馆开业（春节期间生意还不错，定价不输二线城市），小型的一人一口锅的火锅店开业（还不是一线城市看到过的品牌），更令我意外的是看到了一家鹿角巷；文化娱乐方面，家附近新开了4到5家电影院，引进了上影之类的品牌影院，观影体验直线上升！还有比较新的按摩椅按分钟收费的自助模式，也能在老家县城看到！
据介绍，除春节期间，商场平时的人流量也很大，当地居民对消费升级的体验应该还是很认可的。而据我观察，消费升级持续的空间还很大，当地目前呈现很奇特的多层次商品共存的状态，比如既有3件100元的毛衣贩卖，也有1件680元的开衫销售；比如家乡连锁奶茶铺奶茶故事提供10元不到一杯的大杯奶茶，深受欢迎，也有25到30元一杯的不知名或者高仿一线城市品牌的高档奶茶（填补一点点、喜茶品牌缺位的空档），包括麦当劳、必胜客等最早一批登陆上海的曾经的高档餐饮品牌以及海底捞火锅等也还没有渗透下来，但未来的消费升级估计还会持续发生！
消费升级最大的阻力我认为是人力，更确切地说是人力成本和劳动力素质，主要体现在工资对应的经营成本压力和劳动力自身的观念上。几乎所有新开的商铺尤其是餐饮行业和亲子中心全在招人，工资水平普遍不低，比如一个收银员月收入中位数大致是在3800至3900元，一个轮滑教练员每个月工资达到4500至5000元，这在县城算是极高收入了，而对比下银行新招员工月到手工资大概700至800元；另一方面，招聘广告中很多都提到了要招募适应快节奏的工作人才，这是对劳动力素质要求提升的具体体现！
消费升级说完，我们再来说说财富效应对地产的影响！基本结论是：过去，在拆迁和棚改货币化的助力下，老家的地产是供需两旺！供给方，碧桂园、融城等地产商在家乡南面拆迁成本比较低的地方前两年大量拿地，基本上一期楼盘都已建好，都是大户型（120平-140平），一套基本都在120万以上，几个楼盘累计起来超过千套，基本都售罄，只留下楼层不太好的1、2楼，而二期楼盘都还在如火如荼地开工建设中。需求方，打听了一下，主要有城里置换老房子的，也有周围农民动用几年存款全现金买房的，至于投资需求，占比估算大约不到20%。
地方财政方面，2019年县财政肯定不宽裕，整体支出应该比2018年要少。比如，前文提到过新开的购物中心附近，由于预计人流量巨大，早有计划要对周边重新规划布局，拓宽道路（顺便吐槽一下，家乡县城之前面积不大，平时出行多半依靠电瓶车，车辆道路基本都是狭窄单车道，这20万人一开车回乡，瞬间路面就拥挤到不能动，而随意的路边停车则进一步加剧了拥堵），但周边老房子的拆迁成本高昂，预算始终无法平衡，项目就迟迟不能动工，核心突出了县政府预算紧张的问题，其他的绿化、照明工程2019年也都会遇到类似资金紧缺的问题。
另外，相关人员表示，2019年县里的经济增长更多的还是要依靠居民消费（这个目测问题暂时不大，除非遇到继续超预期紧缩影响居民存量财富）和企业投资。不过企业投资这一块其实存在不确定性，一方面大多数企业过去几年效益不理想，之前当地的支柱电缆企业等愈发不景气，而且没有回暖迹象，本身就难以增加投资；另一方面有些出色的大型企业，企业家是家乡人，政府请回来做一些投资，企业自身出于业务发展考虑也愿意投资。但双方在各自出资比例方面其实还是有分歧，政府能够提供土地和一些优惠政策，但实际出钱有限，而企业希望政府和自己一起投资。因此，大型制造业的投资项目进展缓慢，倒是企业在当地建设的五星酒店及配套的商业地产项目率先开工了。
最后聊下棚改，前几年棚改涉及的规模较大，目前主要依靠存量，因为找不到同等体量的合适的项目去对冲，相关的银行感受更深。如有一家商业银行，2018年下半年账上躺着6个多亿资金而无法贷出去。预计2019年下半年银行的可贷项目减少（资金也是专款专用）对自身效益的负面影响会体现出来。
坐标2：吉林省长岭县（吉林省西部县城，人口64万）
酒文化传承无需担心，中国特色的人情社会造就了独特的酒文化，无论是老一辈还是年轻人皆是如此，回家8天5天在醉梦中度过，至少从我的家乡看，中国几千年的酒文化传承不会突然断档。年轻人大聚小聚依然爱饮酒，白酒或啤酒仍然是主流。
人口是决定房价的重要基础！出生人口下降，未来房价难暴涨。亲身经历家乡20多年的变迁，21世纪前十年由于农业种植物由玉米高粱等普通作物逐渐转为三樱椒、萝卜条等经济作物，农村经济得到快速发展，收购等中间商贸易兴起，农村的临街房由于可以设置收购点导致房价暴涨，高点的2010至2014年，农村临街房价格与县城一套80平米楼房价格相当，泡沫化严重。随着2014年之后连年干旱导致农业收入大幅下降，人员大量外流务工，家乡曾经卖出25万元的住宅现在10万仍然无人问津，长岭县城由于缺乏吸引人才的工业基础，年轻人口多年无增长，房价近十年增长缓慢，目前房价3000至4000元/平米，几乎没有二手房市场。人口是决定房价的唯一基础，看到国内出生人口的大幅下降，笔者认为未来整体房价想要再次疯狂上涨已是不可能的。
教育投入不计成本！即便是在贫苦的农村。我的家乡是全国贫困县，但对教育的投入比例，我的家乡应该可以进入全国前列。为了给孩子好的教育，很多家庭将子女送到县城读书，即便要有一个家长到县城租房子陪读，一年花费1到2万元依然无法阻挡（基本相当于一个家庭大部分的年收入），甚至会不惜成本送到某些昂贵的私人学校，只求孩子能通过苦读脱离贫苦的农村生活。过年回家的家长里短也多是围绕谁家孩子学习咋样、工作咋样，从我的家乡来看，教育投入不计成本，未来大有可为。
