创业者能从餐店业主的冒险中领悟些什么

　　□周业安

　　深明食客与 生俱来的贪恋美味本性的餐馆老板不会按经济学教科书出牌。他们深知信息不对称到极致反而更能激励食客前来冒险，所以越是信息不对称，越要设计某些信号机制来加剧这种不对称。他们只认一条：需求是第一位的。

　　说起来，下馆子也是门学问。中餐最让人诟病的是后厨的神秘，不同的厨师做出来的菜品味道差异很大，即便同一个厨师在不同时间做出来的同一菜品也可能味道迥异。在国人眼中，烹饪就是一门行为艺术，很难标准化。后厨重地，闲人免入，这是大家熟视无睹的一块牌牌。后厨的特殊性决定了其神秘性，不让闲杂人等进入，不仅是怕闲杂人影响厨师的正常操作，更重要的是基于卫生和食品安全的考虑。不过，后厨的神秘化也决定了食客需要建立起对厨师的信任。说来也怪，一个人在社会交往中可以不信任其他人，但似乎很少有不信任厨师的。在今天我们的社会，大概厨师是信任水平最高的群体了。哪怕医疗和教育行业，人们也都充满了怀疑和警惕。唯独厨师行业，即食材经常曝出问题，但似乎人们对厨师未有过怀疑。

　　不信你可以观察。只要新开了一家餐馆，食客们对这家餐馆一无所知，但也会陆续进去品尝。这种陌生人之间的信任感的建立，恐怕只有在厨师这个行业最迅捷。别的行业，人们好歹还要考察再三。这只能说人们在寻觅食物时常常是不过脑子的，纯粹就是冲动消费。这也决定了餐馆经营者不光无视食客的信息约束，反而会通过各种办法来夸大餐馆和食客之间的信息不对称程度，这对经济学家来说岂不是打脸的事儿？经济学教科书上说，在信息不对称的前提下，信息优势方可能会利用自己的私人信息来牟取私利，在饮食行业，餐馆是信息优势方，而食客是信息劣势方，餐馆对食材等拥有私人信息，食客并不了解。在这种情况下餐馆就可能利用这些私人信息来占食客便宜。比如烤鱼时不用活鱼；称活鱼时缺斤少两；甚至更恶劣的是采用地沟油等等。经济学理论预测，出现这种情况会导致逆向选择，也就是爱占便宜的餐馆越来越多，以至于正经的餐馆反而开不下去了。

　　诺奖得主阿克洛夫（现任美联储主席耶伦的丈夫）曾用这个逻辑分析旧车市场。汽车结构复杂，对一般人而言，和中餐馆的后厨一样神秘。这就产生了严重的信息不对称。在旧车市场上，一些车主或商人会利用自身的信息优势以次充好，占购车人的便宜。这就可能会导致旧车市场的无序甚至崩溃。阿克洛夫把旧车市场上因信息不对称引发的市场失灵称作“逆向选择”。要解决逆向选择问题，就需建立某些足以区分出好车和劣车的信号机制。比如请权威部门为市场上的旧车评级；车主和商人可提供售后服务等等。逆向选择是阿克洛夫获得诺奖的重要成果之一。读他的论文，再看看周边的世界，就会发现这的确是真知灼见。日常生活中，逆向选择可说比比皆是，而解决这种问题的信号机制也比比皆是。

　　走在任何一条美食街上，都会看到那些餐馆门前挂着不同类型的牌子，那是不同机构授予的各类证书，这就类似于权威机构对餐馆的分级。我国多半是准政府机构来分级，如今周游世界的国人多了，知道了国外有个米其林分级，于是现在食客们对米其林餐厅的向往就变得强烈起来。少数餐厅获得了米其林评级星数，身价倍增。不过，对我国的食客而言，分级只对一部分食客有激励作用，大部分人其实并不怎么在意。米其林餐厅固然菜品精美，可街头小店也别有风味啊。更何况就性价比论，街头小馆的性价比高太多了。至于说这些小馆不怎么整洁、服务未必周到、后厨看不见摸不着，那都不影响食客们品尝美食的热情。只要一个小馆能烧出某道独特风味的菜品，食客们就会趋之若鹜。这就是中国食客的精神，在美味面前，所有其他的约束条件和禁忌都形同虚设。

　　所以，深明食客这种与生俱来的贪恋美味本性的餐馆老板就不会按经济学教科书出牌。教科书不是说信息不对称不好么？需要发送信号来弱化这种不对称，让食客更了解餐馆么？这么教条就太低估餐馆老板的智商了。餐馆老板常常反其道而行之，越是信息不对称，越要设计某些信号机制来加剧这种不对称。如果阿克洛夫看到中国餐馆老板这么做，肯定以为这些老板疯了！但这些老板一点都没疯，恰恰相反，他们深知信息不对称到极致反而更能激励食客前来冒险！两种常见的信号机制是他们普遍采用的，一种是时间信号，餐馆老板声称某道食品配方是祖传的，或某道秘料是祖传的，甚至有百年老汤之说。食客一听这么古老的菜品，哈喇子直流，怎么可能不去品尝？这与其说是去品尝菜品，不如说是去品尝时间。至于祖传的是否健康、卫生是否达标，都不重要了。重要的只有一件事：祖传的一定是珍品，是不是真品倒没关系；第二种常用信号机制是秘料。看美食节目，记者最喜欢探秘后厨，而后厨的大厨或老板最喜欢显摆他们的秘料。通常都会说这些秘料是由多少种中草药组合而成。且不说这么多中草药的味道混杂后是个什么味，单论是药三分毒，虽说中国人讲究药食同源，但也不能乱吃。这么多中草药放在食物烹饪中对健康没有影响？但食客似乎从来不在意这些，只要菜品好吃就行。

　　所以说，需求是第一位的，只要食客有需求，餐馆就会有相应的供给。至于说信息不对称，食客们才不介意呢。后厨越是神秘，其出产的菜品似乎越是勾人。

　　（作者系中国人民大学经济学院教授）