商业敏锐度与触觉可后天培育吗——读《创业情商：决定你创业成功的8种关键能力》
《创业情商》决定你创业成功的8种关键能力林诚光 陈建行 著中信出版集团2018年10月出版
商业敏锐度与触觉可后天培育吗
——读《创业情商：决定你创业成功的8种关键能力》
⊙郑渝川
创业机会是什么样的呢？该如何去捕捉这样的机会？
香港大学经济及工商管理学院管理学教授、创业中心主任林诚光，与复旦大学管理学院MBA客座教授、实战派管理专家陈建行合著的《创业情商》梳理了近一个世纪以来的1000多个创业案例，从应用VR（虚拟现实）技术的科技公司，到传统的水产养殖场；从室内设计公司，到婴幼儿用品门店——几乎囊括了所有的热点行业，也涵盖从微型至大型的企业类型，具有极为广泛的代表性。他们从中归结了这么几种：
第一种叫作“集装箱式机会”。集装箱的出现，拯救了全球海运业，使得海运的运转效率得以提升，而这种提升最终有力推进了经济和贸易全球化的进程。这类创新、创业机会源自产业发展与经济成果的不协调，也就是我们近年来经常提到的“风口”，通过创新可以在很短时间内培育出一个市场容量很大的新产业。
其次，是“快捷酒店”式机会。这种机会源于产业认知价值与顾客认知价值的不协调。我国酒店业20世纪90年代高速成长，各地大建各类高星级酒店，但这些酒店提供的高附加价格的配套服务，其实是一般商务旅客以及家庭为单位的游客所不需要的。消费者需要的是能够满足安全、卫生、舒适、性价比高的酒店服务。于是，“锦江之星”等经济型酒店品牌应运而生，填补了这方面的市场空白，也极大促进了各类城市旅游业的发展。《创业情商》分析认为“快捷酒店”式机会的产生，是因为生产或供货商并不清楚顾客的需要，没有意识到供给与需求之间出现了巨大的反差。
第三，“黑松露”式机会。据《创业情商》两位作者介绍，曾有一个中国学生种植黑松露，挑战了过去一直被认为黑松露只能在法国种植的神话，在深入分析松露生长、培育环境的前提下，最终在我国的云南地区种出了价格合理、质量上乘的黑松露。因而，“黑松露”式机会，可以被理解为对固有市场常识的颠覆。
第四，“物流公司”式机会。这就不能不提顺丰速运，这家公司1993年创立于广东顺德和香港，之后逐渐通过与航空公司合作渐渐扩展规模，一跃成为我国物流市场上主营中端以上业务的成功企业。行业和市场结构经常会变，客户的偏好、口味和价值也会变。所以，通过捕捉产业与市场结构的不协调所释放的机会，就有可能创业成功。
第五，“喷气式发动机”式机会。这种机会源自信息或知识上的不对称。喷气式发动机在1930年就申请了专利，但直到1941年才有了首次军事实验，1952年诞生首架喷气式发动机。1958年，在实现了空气动力学、新材料及航空材料等多方面技术的成功融合后，波音公司研发出了波音707客机。作者分析认为，相关新知识主要通过两种获得方式：一是自下而上，通过新科技来解决现有难题；第二种方式是自上而下，就是用新科技来寻找难题加以解决。比如，比尔·盖茨当年正是用Windows系统将一个又一个商业难题解决，建立起其软件帝国。
据两位作者的追踪研究，创业者的成功很大程度上源于他们的商业敏锐度、创业销售能力及创业管理能力。这些“成功因子”集合了个人经验、思维模式、执行力、自我管理能力等一系列要素，两位作者将这些要素整理成三个大模块、八个小模块的完整体系，借用了心理学中的“情商”（emotional quotient , EQ）概念，将其称为“创业情商”（entrepreneurial quotient，EntQ），意即包含创业者思维方法、能力、经验、反应、社会经验乃至人脉等成功因子的载体。上述各类创业机会，并非偶然得来，而是相关的创业者、企业家依托于商业敏感度、创业销售能力、创业管理能力而展开的成功实践。更有意义的是，这本书根据中国市场创新创业发展的大量实际案例，将美国、欧洲、日本等国创业学理论作了深入的本土化拆解，提炼出了易懂、易行并经得起验证的管理思想和方法。
谈及商业模式，本书认为，创业者需要培养对商业模式的触觉，不断学习、观察、行动，并开展经验交流与研讨。比如，有志于创业的学生可以在毕业前，充分利用校园内的跳蚤市场来贩卖贺年物品，这就是通过行动来获取商业模式触觉的方法。在这种触觉的推动下，创业者才有望高效运作，“在资金耗尽前验证商业模式。”
根据中国市场的实情，本书特别强调了创业销售与企业销售的巨大差别，提醒创业者不能照搬成形、成熟企业的销售方式和经验，创业销售要比企业销售更为困难。创业销售区别于企业销售的第一个特征是，成熟企业基本上形成了清晰的商业模式，这一点恰恰是创业企业所不具备的，所以创业销售就必须努力探索，销售过程就是一个深度测试的过程。创业销售与企业销售的其他差别分别是，前者需要推荐企业品牌，而后者已建立在品牌广为人知且已存在信任的基础上；后者面向购买产品的顾客，而前者需要面向所有利益相关者；企业销售目标是赚取收入及利润，而创业销售的目的是验证商业模式，等等。作者还特别提醒，尽管创业者也会重视创业销售，却很容易停留于对产品及服务的营销，没有分清上述区别，所以很可能以较高成本将产品或服务推介出去了，但并没有达到让商业模式得到有效验证的目的。
为使创业者认识价格、制定高明价格策略的重要性，本书详细解析了《经济学人》订阅价格的制定过程，以及乔布斯在苹果公司初创期的电脑产品的售价制定中所起到的天才作用的实例。在此基础上，作者介绍了常见的撇脂定价法（新上市定出较高价格，在短期内收获厚利以收回成本）、渗透定价法（低价行销以获得市场支配地位）、破坏者定价法（破坏竞争对手的价格体系）、经济定价法、心理定价法、阶梯产品线定价法、差别定价法、附属产品定价法等定价思路，为创业者提供参照。当然，上述方法的选用，并不能“任性”为之，而需建立在研究同类产品的价格、审视商业模式、按照业务目标选择定价策略、通过销售测试定价等缜密工作的基础上。
从前说，“运用之妙，存乎一心”；今天不妨说，“运用之妙，存乎创新”。
