解码文旅顶流“尔滨” 流量如何变留量？

游客在哈尔滨伏尔加庄园内游玩 新华社图

哈尔滨索菲亚教堂前商家与游客互动 记者 杨翔菲 摄

在哈尔滨太阳岛雪博会园区内，演职人员与游客合影 新华社图

　　上海虹桥机场的候机大厅里，人潮汹涌。结伴出行的女孩们刷着抖音畅想着美景，带着母亲出游的姑娘在小红书上学习冰雪大世界的拍照角度，追着孩子跑的年轻夫妇拎着新买来的滑雪装备……他们的目的地与记者一样，都是北国冰城——哈尔滨。

　　这个冬天，哈尔滨持续火热，以硬实力诠释了“冰天雪地也是金山银山”，被人们亲切地称为“尔滨”。“尔滨”为什么火？火爆之后，热度如何持续并转化？城市形象建设方面，“尔滨”有哪些可借鉴的经验？

　　冬天里的一把火

　　元旦假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量和旅游总收入全面赶超2019年，达到历史峰值。

　　1月上旬，当记者来到哈尔滨时，此前在索菲亚广场上空升起的人造月亮已经没了。中央大街地下通道的地毯已经铺好。但是新的“操作”仍让人应接不暇。

　　“东北卢浮宫”哈药六厂开放、松花江上建起可取暖的玻璃驿站、给广西回礼特产蔓越莓……一系列“操作”令当地人都不禁感叹“家乡，你还有什么是我不知道的？”

　　城市的火热，也吸引了越来越多人慕名而至。“刷视频的时候看到哈尔滨的冰雪节开幕，我就过来了。”有游客向记者表达了前来游玩的初衷，他们期待来哈尔滨感受“冬天里的一把火”。

　　游客涌入哈尔滨，当地人对此倍加珍惜。

　　“这次哈尔滨火了，我们更深刻地感受到氛围的变化。大家不再贩卖焦虑，而是在流行快乐了。”近期风靡社交网络的“黑龙公主”——黑龙江广播电视台主持人王贺说。

　　“顶流”的出圈密码

　　哈尔滨为什么突然“出圈”？

　　——解码一：深厚的历史底蕴与得天独厚的资源禀赋奠定了基础。

　　“哈尔滨的爆火是厚积薄发的结果。表面上是因为冰雪，实际上是源于厚重的底蕴、文化的传承。”哈尔滨工业投资集团有限公司董事长刘铭山说。

　　松花江取之不尽、用之不竭的天然冰为这座城市的冰雕和冰灯文化打下资源基础。1963年2月，兆麟公园的一场游园会成为哈尔滨国际冰雪节的源头。据介绍，这是中国第一次出现有组织的冰灯游园活动。

　　此后，人们不断对冰雕和冰灯工艺进行升级和改良，一件件精妙绝伦的冰雪作品在游园会上相继亮相。自1985年哈尔滨举办首个以冰雪活动为主题的国际性节庆活动以来，哈尔滨国际冰雪节已成为与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节齐名的四大冬令盛典之一。

　　除了冰雪文化，哈尔滨还有更多值得挖掘的文化亮点，多种文化在这里融合。在社交媒体上，随着“古都阿城一日游”等路线、哈尔滨工业大学参观攻略等不断涌现，哈尔滨的更多侧面吸引了络绎不绝的游客。

　　——解码二：社交媒体流量加持与目标人群的精准锁定引爆了流量。

　　“短期需求的快速释放和互联网传播的更深层次渗透，构成了城市‘出圈’的基础。”复旦大学旅游学系副主任孙云龙表示，短期来看，三年来积累了大量出行需求；长期来看，全民普及了移动互联网，特别是老年人在日常生活中已习惯于通过互联网获取相关信息。

　　在社交媒体传播的节点中，自媒体博主扮演着重要角色。在中央大街、索菲亚教堂等景点附近，有不少人架着三脚架，在对着手机直播。当自带幽默气息的东北话和豪爽热情的东北人待客之举呈现在屏幕上时，当更多游客将在哈尔滨的暖心瞬间发布在社交媒体时，民间力量已成为冰城“出圈”的重要助力。

　　此外，年轻人的参与，也在推升哈尔滨热度方面起到了重要作用。数据显示，哈尔滨拥有49所普通高校，在全国排名前列。2023年12月28日，“2023逐梦·青春丨声在中国·中国大学生音乐艺术节·哈尔滨冰雪嘉年华”活动在黑龙江大学体育馆开幕。据介绍，此次活动旨在发动大学生群体，了解体验哈尔滨“冰雪之冠”魅力，助力哈尔滨2023—2024冰雪季“龙年游冰城·一起迎亚冬”的宣传推广，为2025年亚冬会营造浓厚氛围。

　　——解码三：东北人的热情豪爽与地方企业的担当作为温暖了人心。

　　“有这么多游客关注哈尔滨，哈药集团一定是受益的。作为本土企业，我们应该为哈尔滨的火热作出自己的贡献。”哈药股份董事长胡晓萍说。

　　哈药集团旗下世一堂进行中药展示和热饮提供；人民同泰利用地理优势为游客免费提供暖贴和姜茶，赠送东北特产冻梨、冻柿子；公益基金会免费提供口罩；哈药生物免费接送游客、赠送游客护肤品补充水分……在哈尔滨的“出圈”过程中，哈药股份将履行社会责任与城市发展相结合，助力城市发展。

　　上市公司大连圣亚旗下的哈尔滨极地公园凭借“淘学企鹅”，率先拉动此轮哈尔滨旅游热潮。哈尔滨极地公园总经理戴瑞说：“现在整个哈尔滨都在‘掏家底’拼服务！在2023年7月，我们就请全国游客对极地公园的服务进行监督、评价、打分，引领了哈尔滨服务至上的热潮。我们的服务终于被全国游客看到了！”

　　漫步在中央大街，不少商家热情地为游客提供免费的姜枣茶、水果和糖果等。“给游客们送上一杯热气腾腾的姜枣茶，然后再给大家发点水果、糖，这代表了我们家乡浓浓的人情味。”哈尔滨中央大街商家尹智说。

　　——解码四：政府部门的提前谋划与主动引导提供了保障。

　　哈尔滨的爆火，始于冰雪大世界的一场退票风波。

　　2023年12月18日，第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园，这届园区规模堪称历年之最。首日便吸引了高达四万人的客流，但也因部分游客的游玩需求没有被充分满足，引发退票纠纷。

　　对此，哈尔滨文旅部门快速响应，从现场办公、致歉，到整改、退票，被网友评论“厚道得让人心疼”。

　　“现在每天平均约3万名游客。服务游客方面，主要增加了安保人员、保洁人员和志愿服务人员的数量，同时还联系了公安交警，对周边的道路和治安进行了管理和疏导。同时还联系了卫生部门、消防部门等为安全保驾护航。”哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻说。

　　再往前，哈尔滨有关部门在2023年1月就开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。在旅游产品方面，立足优势升级特色旅游线路；在服务保障方面，有关部门负责人带队，站在游客的角度对游客聚集重点区域进行安全服务保障督查。在营销方面，早在2023年9月便策划推出颇具“网感”的宣传片，一时间“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸”成为流行语。

　　“卷起来”背后

　　冰雪大世界开园至今，哈尔滨的“出圈”已有一个多月，但热度仍在持续。携程发布的《2024春节旅游市场预测报告》显示，2024年春节假期，黑龙江省订单量同比增长近12倍。

　　在哈尔滨爆火后，多地文旅部门不仅争相到哈尔滨著名景区互动揽客，还在社交媒体推介当地文旅资源，备战即将到来的春节旅游旺季。

　　也有一些风险值得警惕。孙云龙提醒，互联网造势来得快、去得快。如果局部地区能在短期内做好相关的客流接待疏导和应急相关工作，同时具备持续制造新话题的能力，让游客有积极的反馈，那么就能将“流量”变“留量”。如果游客跟随热点来到当地体验不佳的话，会造成负面影响。

　　“部分地区在做热点营销时，缺乏整体的思路和长久的规划。究竟这个地方要吸引的是哪些客群？流量吸引过来后，是希望留下哪些消费？这些都要事先想清楚。”孙云龙说。