白酒行业：告别黄金十年

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　　白酒行业：告别黄金十年

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　　2013-05-14 01:55:32

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　　通用负面

　　负面

　　泸州老窖 酒鬼酒

　　“现在茅台、五粮液等高端白酒价格在持续下调，高端白酒生意不好做。”北京一家超市的白酒促销员刘小姐对本报记者说。

　　回忆起当初茅台53度飞天白酒超市价格月月攀升的情景，刘小姐无限神往:2011年5月茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，6月份升至1380元，7月份涨至1480元，8月份售价为1580元，9月为1680元。

　　“风光不再。”在刘小姐看来，今年春夏季也许是高档白酒的“寒冬”。

　　记者了解到，53度的飞天茅台，以前超市基本是统一售价1980元/瓶，而现在售价则在1300元/瓶左右。在普通烟酒店里，53度的飞天茅台只需1000元左右/瓶。

　　不仅是高档白酒，刘小姐告诉记者，一些中端的白酒也开始自降身价进行促销，比如买一瓶送一瓶或者买白酒赠送购物卡等等。

　　市场的反应证明了这一点:随着金种子酒、伊力特和水井坊一季报最终出炉，白酒板块14家上市公司一季度成绩单全部亮相。纵观这14家上市公司，酒鬼酒、泸州老窖、水井坊等企业营业收入、净利润同比均“双跌”。其中泸州老窖的营业收入同比下跌3.36％至30.85亿元，净利润下跌11.64％至11.43亿元。酒鬼酒的业绩更是可以用“惨”字来形容，净利润下跌9成，跌入冰点。

　　从季报可以看出，白酒行业正在经历市场的调整期，“个位数增长”、“单季最低”、“双跌”等信息使得白酒业以往的“华丽”成绩不复存在。

　　市场仿佛开了一个不大不小的玩笑，白酒行业“轻轻松松”就挣钱的“黄金十年”已然落下帷幕。

　　黄金十年“野蛮生长”

　　“从经济指标增长情况看，将过去10年定义为中国白酒的‘黄金十年’无可争议。”中国酒业协会白酒分会秘书长赵建华对本报记者说。

　　为他的话做例证的是:2002年到2012年，我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元；白酒产量从378.47万升上升到1153.16万升；白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元。但是，早在2012年，已经有业内人士对于白酒业的急速发展表示出了担忧。

　　中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员曾表示，各酒企近年来营业总额和净利润的增长是非常惊人的，需要一个消化、巩固的过程，“平稳、持续的增长才是整个行业应该保持的态势，急速增长未必就一定是好事。”

　　在众多的业内人士看来，白酒行业在过去十年的黄金发展阶段，可能隐藏着很多的矛盾，这些被遮盖在辉煌背后的问题，势必会在一定的阶段暴发出来。

　　例如酒产品跟风涨价的盲从心态。“在2012年的上半年，白酒行业的销售形势应该是很好的，没有出现太大问题。”中国副食流通协会会长何继红对本报记者说。

　　在何继红看来，到下半年的时候，一些高端名白酒的价格开始上涨。高端白酒的价格上调之后，一部分二线品牌，也就是一些中档和低端白酒品牌也开始跟风上调价格。

　　而当前，茅台、五粮液两巨头价格的下滑已造成行业整体价格下滑，出现连锁效应。

　　“当高端品牌的白酒价格刹车时，中低端品牌的白酒就会应接不暇。特别是2012年市场情况的特殊性，市场环境变化很快，导致二线品牌没有时间差去调整它的价格体系。”何继红说。

　　可以看到，茅台、五粮液的降价会抢走如酒鬼酒这样的中端白酒的市场，而中端白酒会竞相降价去库存加大促销，中端白酒的降价又会给高端白酒带来压力，如此陷入恶性循环，酒企竞争趋势会愈演愈烈。

　　在白酒营销专家万兴贵看来，白酒行业降速表面上看，是因为经济不景气、限制“三公消费”以及酒鬼酒“塑化剂事件”带来的市场信心下降。

　　“实际上是白酒行业盲目扩张导致的产品结构性失衡和之前寄生‘三公消费’的营销方式造成的。”万兴贵说。

　　在万兴贵看来，白酒行业发展的这黄金十年，几乎所有的企业都把营销集中在公务消费领域，也可以说是寄生“三公消费”。如今“三公消费”受到限制，自然之前酒企的营销模式会受到影响。

　　走向理性转型期

　　“现在既然问题已经暴发了，就需要整个行业共同去面对。所以今后一段时间，是行业冷静思考、认真分析、制定全年政策的关键阶段。”何继红说。

　　在何继红看来，对经销商而言，除了消化现有的库存外，更多的是期待生产企业能够实行更好的营销政策，推出更新的运作模式。

　　远景咨询公司总经理朱涛分析认为，现阶段白酒行业的趋势主要包括三个方向:一是白酒发展正由黄金十年走向白银十年，白酒第二轮深度调整已开启。二是从政务消费驱动向大众消费驱动转变，短期发展受到抑制，中长期进入理性市场化运作阶段。三是竞争阶段从需求性增长向竞争性增长转变，边际利润骤减。

　　“全国二线白酒和省级二线白酒面临的机会大于挑战，原有的竞争格局有望被打破，竞争边界将从城市向县镇转变。”朱涛说。

　　“如何应对挑战？互联网是大势所趋。”酒仙网副总裁梁爱丽表示，白酒行业已经进入调整期，放缓增长速度后，营销变革与渠道创新已成为各家酒企工作的重中之重，尤其对于广大长期偏居一隅的二、三线品牌，进军电子商务成为企业的共同选择。

　　但同时，梁爱丽也坦陈，虽然互联网发展是大势所趋，但是3年内并不会对白酒行业的市场格局造成根本性改变。

　　对于白酒生产企业如何进行具体调整，1919酒类直供董事长杨陵江建议，企业对三公消费的依赖度和重视度有所调整。之前依赖过大的，重视过多的，将来会更多地回归到非三公消费的市场；

　　“厂家应在价格手段上有所调整，不再以管控价格为主，下一步，厂家可能会考虑回归到市场手段，收回经销商的价格操作空间，把这部分空间作为厂家的市场费用，直接投放于市场，这样，也有利于厂家对价格的直接掌控。”杨陵江建议。

　　另外，杨陵江还建议，大部分高端白酒应从量的问题上做一个反思和整理，将计划性销量真正根据市场的供需平衡做一定的调整。