国金证券 张燕
行业策略:本土广告主崛起和新兴媒介为国内整合营销公司创造发展空间,企业通过稳定的内生增长和外延式并购保证业绩高增长;蓝标、省广龙头稳健,以Media V 为代表的新营销模式迭出,中小市值弹性大;考虑估值、公司成长性等因素,推荐蓝标、省广,关注利欧股份、华谊嘉信。
蓝色光标:(1)内生外延并举,完善产业链布局,并提升业绩;(2)借助资本市场平台,将业务从公关向全营销平台拓展,广告业务占比已超50%,数字营销和国际化并购是未来重点,欲打造植根于中国的大型综合传播集团;(3)预计14-15 年EPS 分别为1.40、1.80 元。
省广股份:(1)广告界翘楚,主营收入来自媒介代理、品牌管理、自有媒体等,依托媒介代理毛利率的持续提升带来强劲内生增长;(2)继续实行内生增长和外延式发展双轮驱动模式,完善产业链一体化布局;(3)预计14-15 年EPS 分别为1.04、1.41 元。
行业观点:
本土广告主崛起和新兴媒介为国内整合营销公司创造发展空间:(1)营销服务产业链包括广告主、营销公司、媒介和消费者,广告主决定营销行业规模和结构,媒介引导营销模式发展和变革;(2)营销服务主要有广告和公关,广告在品牌建立和传播阶段起主要作用,公关在品牌建立后的品牌传播和维护方面发挥重要作用,2012 年我国广告和公关营业额分别为4896、303 亿,10 年复合增速分别为18%、28%,远高于GDP 增速,总量占GDP 的0.9%,与美国2%的占比相比偏小;(3)电视媒介作为接触率最广、公信度最高、口碑效应传播最好的媒介,传播价值无法替代,广告投放量最大,网络广告窜升至第二,占比已由2002 年的0.55%上升至16.83%,报纸位列第三;(4)整体广告投放前七的行业自2006 年开始就被化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品和医疗服务锁定,公关支出最多的行业分别是汽车、快消、IT、金融,网络广告细分媒体市场中,搜索引擎占比最大,电商和独立视频网站份额上升最快;(5)2012 年DSP 展示类网络广告规模为5.5 亿,仅占整体展示类广告的1.7%,随着DSP 的出现,RTB 方式的采用,越来越多的展示广告开始通过DSP 进行投放,数字营销公司迎来发展机遇期。
并购是企业提升市场份额的必然路径,龙头稳健、新营销模式迭出、小市值弹性大:(1)营销服务行业由于细分领域多、新营销模式催生新公司、上下游广告主/媒体强势等原因,收购成为营销公司解决人力资源瓶颈、提升市场份额和提高话语权的必然路径;(2)并购企业关注被收购企业的客户、媒体、技术和关系资源,并购的阶段分为横向、纵向、混合兼并、技术及跨国并购;(3)互联网、移动互联网等数字营销领域由于新营销模式带来行业高增长,将成为并购重点;(4)蓝标、省广除了自身硬实力外,上市后又充分利用资本市场优势,展开一系列横纵向并购,龙头风范尽显;利欧股份通过收购Media V 进入数字营销领域,享受行业高成长,并开始侵占传统营销市场;以华谊嘉信为代表的部分小市值公司也开始通过并购提升市场份额,股价弹性大。
风险提示:
传媒行业系统性风险,宏观经济持续下行。
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