申万宏源：国际比较视角看体育服务业-寻找中国的麦迪逊广场花园

　　体育产业服务化,分享5万亿大蛋糕。2014年10月国务院【46号文件】为体育产业发展提出了战略目标,争取2025年体育产业总规模要达5万亿。而2013年中国体育产业年增加值仅3000亿元,占GDP0.6%,行业空间巨大。同时产业结构调整势在必行,目前体育制造业:体育服务业=7:3,体育服务业目标占比为50%以上。体育服务业内容丰富,包含休闲健身、竞赛表演、场馆运营、体育中介、体育培训、体育博彩、体育传媒、体育旅游、体育保健康复等。

　　麦迪逊广场花园(MSG)是多维度综合性的体育服务成功案例。美国上市公司MSG集体育、传媒、娱乐业务为一体。公司拥有并运营纽约尼克斯(NBA)、纽约游骑兵(NHL-国家冰上曲棍球联盟)、纽约自由人(WNBA)、哈特福德群狼队(AHL-美国冰球联盟,为NHL的小联盟),并以其他方式切入到多项赛事。纽约尼克斯队作为公司最具价值的资产,估值25亿美元,球票价格位居全联盟第一,是公司创造优质内容的核心资产。传媒业务拥有2个有线电视台和1个体育网站,其电视网络是美国最大的有线电视网络之一。体育和传媒业务协同发展,相互加强。娱乐业务包含内容制作、娱乐营销、标志性场馆和品牌,全年音乐会、演唱会、家庭秀、行为艺术等演出超过1000场。体育业务拥有独家王牌内容,传媒平台实现内容商业价值最大化,娱乐业务提高场馆利用率,各项运营经验是值得我国借鉴。

　　海外成功案例对我们的启示如下:第一、内容为王。掌握运动员/运动队、赛事运营权、独家版权是核心竞争力,可打造高商业价值的独家内容,同时具备向其他领域延伸的便捷性。第二、传播环节不可或缺。内容通过媒体的二次传播,观赏性价值、商业价值会实现最大化。第三、专业化的综合性场馆运营。多功能合一的场馆提高利用率,实现大型场馆质量提升,社区场馆数量提升。

　　体育营销、体育经纪、体育彩票为极具潜力的细分领域。体育营销是在品牌商和体育资源方之间的专业咨询,帮助品牌商更好的实现品牌推广使得体育资源方获得赞助收入。体育经纪则是为运动员/运动队提供全方位的咨询、代理服务。我们认为以上领域在中国基础薄弱,具备发展空间,且具有轻资产和专业度高的特性。彩票方面,足球改革方案中提出的中超联赛纳入体彩竞彩范围,将极大的促进足球产业和彩票产业链发展,同时彩票无纸化的政策预期也将为彩票产业不断注入活力。

　　投资建议:我们根据中证体育产业指数和相关研究梳理出27支个股,推荐关注中体产业(体育服务业务纯正;股东背景强大;或存改革预期)、浔兴股份(集团拥有CBA篮球队;定向增发已获证监会受理;体育产业布局逐渐明晰)、莱茵置业(已布局体育互联网服务平台、赛事运营及传播)、雷曼光电(拥有中超中甲联赛商务权益,结合互联网+深耕足球领域)、探路者(户外用品、户外运动旅游、体育产业三段战略布局)等。