快评 | “父爱如兰”打开兰花产业新蓝海

2022-06-19 17:57:05 来源:南方Plus客户端 作者:胡一刀

  近日,随着广东四会兰花“12221”市场体系建设系列活动的持续推广,“父爱如兰”“父亲节就用兰花表达爱”的理念也被大众熟知。在父亲节来临之际,广东四会兰花“父亲节花礼”线上线下销量稳步上涨,不少人选择四会兰花作为今年送给父亲的礼物。据统计,广东四会兰花销量比去年父亲节期间同比增长2.5倍。另据微信大数据分析,6月以来,四会兰花微信指数一路飙升,整体指数值日环比增加1496.77%,达到近一年来的峰值。

  实话实说,父亲节并不新鲜——尽管它是舶来品,但随着东西方文化的交流融合,其传入国内已时日不短,而借用父亲节进行营销也成了各路商家的惯用手段,真正创新的是“父亲节就用兰花表达爱”的理念。毕竟,在大众熟知的传统观念里,父爱不是如兰而是如山,这虽是对父爱厚重的具象化表达,但于商业化而言却难以落地。相反,如兰的表达在守正中不乏创新,也给兰花带来了新的价值增量。

  众所周知,一个物品既有本来价值,也有象征意蕴:前者可替代者众,但后者却很难被取而代之,一如端午的粽子、中秋的月饼。而这种独特价值的锚定,很大程度上是通过文化的手段,经由时间的沉淀积累而成的。从这个角度来看,四会立足自身的兰花资源禀赋,开展系列“父爱如兰”主题活动,包括剧本控、征文、小剧场等,可谓切中了关键,也打到了点位上,而从效度的角度考量,这种文化营销需要持续输出,以图持久之功。

  就事论事,四会“父爱如兰”的策划,首先适应了主流消费群体越来越年轻的变化。消费者年轻化带来的直观改变有两个:一是支付能力和付费意愿更强,二是更愿意为自己的价值观埋单,也即所谓的意义。就此而言,不断对产品进行意义的挖掘和开发,对其赋予价值,然后通过文化传播这种理念或价值,再以理念触发人们的消费开关,从而使得消费闭环的构建成为可能。

  其次,可以说“父爱如兰”的策划为兰花产业找到了新蓝海。商业界流行这样一句话,蓝海不在红海边上,而在红海的上面。想想也是,一般人谁能想到,兰花销售新的增长点在于与父亲节进行了深度关联呢?又或者说,似乎每个行业都可以与父亲节挂钩,但为什么独独是兰花而不是其他什么产品冒了出来,收到了不错的效果呢?这可能就涉及兰花的特性与父亲节的契合度了。

  一方面,这可能源于后喻文化时代,需要完成对“父爱如山”观念的解构,“兰”与“山”两个意象反差极大,却可以代言父亲不同的面向,默默负重之余也可以像兰花一样开在风里,既轻松又亲切。另一方面,这可能与特色产品有关,四会兰花有一款叫“齐天大圣”,很容易让人想到那句“大圣此去欲何,踏南天碎凌霄,若一去不回,便一去不回”的台词,这不就完成了父爱柔与刚、轻与重的统一吗?

  营销里有一个“焦糖布丁”(JTBD)理论,叫做Jobs to be done,说的是消费者买一件商品,并不是想拥有这件商品,而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。“父亲节就用兰花表达爱”无疑就是这样的一种设计。父亲节表达爱,兰花是最好的选项吗?显然,这是一个开放式问题。不过,这不重要,重要的是很多消费者愿意相信“兰花正好”,这就够了……(作者胡一刀,时评人)