什么是真正持续而免费的私域2.0？

　　导语：移动互联网已经发展到了一个流量见顶、用户红利见顶、商业模式创新见顶的“三顶时代”。
　　“三顶”带来的必然是内卷，也就是我们观察到的——流量越来越贵、电商渠道成本越来越高、新的品牌打造越来越难。
　　私域，现在是一个人人必谈，家家都做的事情，但对构建私域这件事上，我们看到了太多的盲点、痛点和短视，更重要的，还缺乏足够的想象力。
　　如果这时候有人站出来说，来吧，我这里有最高级的、而且是永久免费的私域流量运营方法，大家可能用看疯子的眼光去看他……拜托，这么多人都没有想出来解法的事情，你凭什么说自己就行。
　　但是，当我们真的把整个逻辑厘清后，你可能会发现笔者并没有忽悠——在这个时代，真正称得上永久免费的私域流量的，可能就是来自于消费者的群体心智认知，懂得构建心智红利，才是流量红利见顶后，企业持续增长的方法论。

　　一、 “连接”是私域1.0，“心智和场景”才是私域2.0
　　过去十年，是移动互联网腾飞的十年，中国在移动互联网时代实现了弯道超车。我国互联网覆盖率从2010年的34.3%上升到了2020年的近70%，网民规模超过10亿人。
　　移动互联网让每个人成为一个可以被辩识的数字化ID，这直接催生了“私域流量”这个概念的诞生，但随着私域竞争的白热化，私域运营面临的问题越来越多，其解决路径已经超越了狭义互联网方法论能够覆盖的范畴，人们开始向更线下、更场景化的方向，寻找私域运营的解决方案。
　　这里，先放一段度娘提供的关于私域的解释：
　　私域——在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力，这就是私域。
　　那么，私域运营的主要特征是什么呢，笔者认为，私域分为1.0时代和2.0时代。
　　1.0时代的私域的要点是“连接”，即企业通过数字化手段，让用户和企业建立刚性联接，成为企业粉丝群、会员群、微信群、用户社区等等的一份子，从而使得企业可以直接与自己的核心用户群体沟通，降低了匹配成本，提升了运营效率。
　　而1.0问题的弊端也在于，仅仅解决了连接问题，主要停留在推送内容信息、促销打折、强推复购转化的层面上，随着采取类似方法的不断被重复，用户已经产生了越来越强的抵触情绪，1.0时代的私域运营模式已经到了需要迭代的时候了！
　　而私域2.0时代的星辰大海是什么呢？笔者认为，私域2.0时代的核心词是“心智”、“场景”、“复购”的三合一，而这三合一的交汇，是私域运营的高级模式——也就是心智运营，场景触发导致的增量复购，它可以称为“永久免费的更高级私域”。
　　私域的“硬连接”时代已经过去了，私域运营的指向，正在变成促成用户的自然复购，和与品牌建立强烈的情感联系带来的“软但更柔韧”的永久性连接，而这就决定了，我们应该对“私域”的概念，无论是理论上，还是物理想象上，都应该破除其“私定终身、静默推送”式的刻板印象。
　　笔者认为，私域2.0的要点不是“私”而是“域”，因此，我们要富有想象力的延伸“私域”的场景，只要能让核心群体进入同一个“域”，同一个“心智场景”，并且发生良性场景交互，就可以视为一种私域运营，这才是更高级的形态。
　　那么，什么是私域2.0呢，品牌是不是一种私域呢，我们接着看。
　　举例来说，分众电梯媒体是基于公寓社区、办公楼宇、商场影院等公共开放空间的品牌引爆设施，是3亿城市主流人群最核心的生活、工作、娱乐场景，这看上去很开放、很不“私域”嘛！

　　当然，我们不能仅仅凭是否在同一时刻释放同一声音来判决这种场景是否就是“私域”运营，我们更要从效果来看，这种新的方式能否取得和私域等效或更好的效果。

　　二、更高级的私域力量，由心智与场景来确证
　　海德格尔说过，人所喜爱的事物，就是其内心力量的确证。由此可见，私域的核心，不在于把用户“圈起来”，而在于打通用户的“心智”，让用户的心智和品牌的核心价值，形成一种稳定的同构关系，进而发挥实际效益。
　　比如，对于5亿-20亿规模的品牌来说，急需解决的问题是和用户建立心智连接，破圈进入更多用户的心智，进而从认识认知到认同认购，产生更大的流量和销量。
　　而刷屏分众的方式，对于这种连接的建立的效果，是经过充分验证、行之有效的。它的原理，是成为消费者心智的核心入口，依靠同一场景的信息重复，击中大脑思维的“系统1”也就是感性的直觉的认知，用重复让用户获得安全感、真实感，为品牌破圈和与消费者建立共识，提供核心推力。

　　一言以蔽之，对于成长期品牌，品牌心智认知就是最大的流量和销量，是每次投入后可以自动积累，最终长期有效的免费私域流量载体。
　　而且，和过度依赖虚拟连接的1.0版私域来说，分众这样的线下媒体给人的印象，是来自真实世界的声音，是可以伴随与感知的确定感，是与主流群体取得共识的安全感，是与广泛人群共振而产生的集体认同，它最终提供的是一种基于共识的安全感，这才是私域运营的本质境界，品牌才是持续免费的私域流量。
　　又比如，对于30-50亿规模的知名成熟品牌，场景需求的不断触发，进而引发增量复购，才是私域运营的核心靶标。
　　也就是说，对于成熟品牌，它不需要再引爆心智了，它需要的是一种包含它的心智要素的“私域场景”，来诱发消费者的复购意愿，进而触发更大的商业增量。
　　我们来看一个实例——分众是如何通过场景触发，在公共场合给品牌制造一个专属私域，通过场景想象带来超强的代入感，进而触发和唤醒具体场景中消费者所具有的心理需求，引发消费冲动的。

　　例如，舒肤佳是一个销量大且稳定的品牌，带有“除菌”心智标签的日化产品。对于这样大家耳熟能详的产品，再去重复品牌词，已经无法拉升增量了。然而，在流感多发的季节，舒肤佳在分众电梯广告里，温馨的提醒你，你刚按过的按钮有许多细菌，上楼吃饭之前要用舒肤佳洗手哦，你会不会觉得这个场景浑然天成，会不会让整个电梯里的乘客立刻有使用和购买舒肤佳的冲动？
　　这就是基于私域的场景出发的力量，它是品牌再生长的力量。
　　所以，心智是新的私域红利，而用来承载、唤醒心智的，是品牌。所以说，品牌才是私域的高级形态，基于品牌的场景开创是商业突围的新力量。

　　三、如何打造私域2.0时代
　　前面说过，原有的私域流量运营，还停留在推送信息、促销打折、强推复购转化的阶段，这种做法需要进一步升级迭代。
　　已经过去的大流量时代，很适合刚需产品，适合显性的、有规律的需求。如果这种需求主要是通过电商平台来实现，那电商平台的最常用打法，就是价格触发。但是其副作用是——满足需求的同时，塑造了用户的价格敏感性，这使得私域1.0时代主要依靠打折促销来提升复购，而这样会让成本压力越来越高，让消费者养成“不打折就不买”的习惯。
　　所以，我们要找出路，出路就是用价值敏感性来替代价格敏感性，开创场景来触发用户的价值需求，用好的场景广告内容在无形中主动创造复购冲动。这需要精心的策划，但好过无底洞式的投放流量广告和打折，后两者不能积累任何私域增量。所以说，如何在分众这样的“私域场景”中引爆用户心智，激发场景需求将是未来私域生意增长的源泉，和更远的未来时代中私域运营的胜负手。
　　在这个时代，供给极大丰富，相同功能性的产品，陷入了山重水复。与其宣讲功能，不如让消费者在特定场景中，感受到品牌的势能。
　　这种势能，是对用户需求，有系统的解决方案的强烈自信。但这种解决方案的传达，一定不是枯燥的功能罗列宣讲，一定要融入场景里，让兴趣、真情实感来触发消费者心中柔软的地方，简而言之，这时候广告的作用，就是要能够形成快速有效的场景化打动和兴趣激发。
　　在这里我们依旧要提及分众，因为分众是基于公寓社区，办公楼宇，商场影院的最核心的生活，工作，娱乐的场景入口，也是触发场景需求，进而激发增量交易的“核心按钮”。
　　电梯的地位特别重要，它无非通向两个地方——让你感到拼搏、振奋或者也可能是疲惫和劳心费力的办公室，或者让你感到舒适、放松当然也可能是充满责任感和保护欲的家。
　　那么，如果在你进入办公室前，绝味鸭脖在分众写字楼的电梯广告，上写着“没有绝味鸭脖，加什么班？”；而饿了么在屏幕里滚动播出【加班的苦，大餐来补】是不是你会高概率到了办公室后给自己下一单？

　　那么，如果在你回到家里之前，花西子在分众屏幕里不断提醒你：情人节－送花不如送花西子，520推出同心锁唇膏，一生锁爱，永结同心!或者妙可蓝多的的“妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”让你自然的想起了心头那个甜美的笑靥，你是否也很可能回家后舒服的靠在沙发里，产生购物的冲动？

　　所以说，最高级的私域流量，是“场景”，而场景是时间、地点、人物、事件的组合，是一个让人积极参与、主动投入的理由，所以触发了场景需求，就从根本上激活了复购的愿望，就激活了品牌势能，这给我们在私域2.0时代，带来了全新的增量复购逻辑。（CIS）