暑期多地掀“博物馆热” 文创消费引消费新热点
上证报中国证券网讯 今年暑假，既能避暑游玩，又能收获知识的博物馆俨然成为广大游客出行清单上的必选项。伴随着全国多地博物馆热度飙升，吴王夫差剑毛绒玩具、暴龙化石雪糕、造型各异的文物冰箱贴等文创也顺势迎来了一波消费热。
业内人士在接受上海证券报记者采访时表示，文创消费正呈现出几大趋势：一是日常消费的场景文创化；二是满足大众的情绪价值。此外，“互联网+”背景下的数字化文创也是国内博物馆文创产品开发的新趋势之一。
多地博物馆文创今夏迎来消费热
8月初的苏州博物馆人流如织。在馆内一隅的艺术品商店内，上海证券报记者注意到，不少游客会驻足在一个宝剑形状毛绒玩具占据大半空间的产品区域前端详，或是拿起样品比划。记者了解到，这是苏州博物馆今年上半年推出的一款以馆藏吴王夫差剑为设计灵感创作的毛绒玩具，已经成了今年苏博文创中的“网红”，有游客甚至慕名而来。
“这款吴王夫差剑毛绒玩具文创还与湖北省博物馆藏品越王勾践剑形成了联动，一经推出便在抖音和小红书等社交媒体平台上引发网友关注。”苏州博物馆文创部主任蒋菡告诉上海证券报记者，在观众参观博物馆的热度带动下，今年6月至7月，吴王夫差剑毛绒玩具的单品销售额达52.3万元。
苏州博物馆内的这一景象恰是今年暑假国内博物馆热度飙升的缩影。奇创旅游集团文旅产业研究院及驴妈妈旅游网相关大数据显示，很多省市的主要博物馆已成为游客赴当地旅游的必选项，在80后、90后自由行及暑期亲子游订单中，该类订单占比甚至过半。
与此同时，创意纷呈的文创产品也迎来了一波消费热，成为游客们的“心头好”。
上海证券报记者从上海科技馆获悉，上海自然博物馆（上海科技馆分馆）今年推出了馆藏暴龙系列文创产品，包含手办、马克杯、立体书等多种商品，其中，“干饭吧！暴龙”文创雪糕问世以来，日销量稳定在1000只以上。
江西省文化和旅游厅8月11日发文称，今年以来，景德镇中国陶瓷博物馆文创商品销售达1466万元，江西省博物馆今年5月至7月文创销售额达460万元。
记者从苏州博物馆获悉，近年来，苏州博物馆的文创产品收入稳步增长，2022年全年的文创产品收入为4537.85万元。今年上半年的文创收入（统计包含2021年新开设的苏州博物馆西馆）甚至已经超过2019年全年。
背后的“生意经”
谈及博物馆文创，绕不过的“江湖传说”是故宫博物院。从知名度、销售量、影响力上看，故宫文创是国内博物馆文创界不折不扣的传奇——目前，故宫博物院旗下网店之一的“故宫淘宝”仍凭借逾911万的粉丝量在淘宝博物馆文创店铺榜上一骑绝尘。
一件网红博物馆文创背后有着怎样的“生意经”？
蒋菡告诉记者，以吴王夫差剑毛绒玩具为例，它的设计灵感取自苏州博物馆的经典馆藏吴王夫差剑。这一文创产品在上架前经历了立项、设计、试样、修改、生产等多个环节，总共历时三、四个月。据介绍，除了这种自行开发单品的模式，博物馆还可通过IP授权释放经济效益。
“博物馆文创IP授权还可进一步分为产品授权和商业授权两类。产品授权是双方一同开发文创产品，博物馆在策划、设计、工艺等环节深度参与。商业授权则是与品牌联名，形式可以是文创产品或是展览等。”蒋菡说。
综合多位受访者介绍，记者了解到，在商业授权中，博物馆对项目开发过程主要担任监修角色，如苏州博物馆与北交所上市公司太湖雪联名推出的蚕丝被、旅行套装等。而展览输出属于博物馆比较独有的、代表性的商业实践，有别于简单展示文物，这种模式主要开发新颖的展陈方式、特色商品，提高展陈的展示效果。
奇创旅游集团董事长兼总裁、景域驴妈妈集团董事长马磊告诉上海证券报记者，如今，特展还产生了一种形式，即不需要文物实物展出，而是通过文旅IP授权生成数字资产，以沉浸式光影展等形式让游客体验。比如敦煌与遇见博物馆合作打造“遇见敦煌”系列特展、近期正在上海巡展的数字文创VR体验项目“消失的法老”、奇创打造的“探秘山海经大型沉浸式光影艺术展”等。
“越来越多的博物馆开始以开放包容的姿态接受IP运营的助力，通过新科技、新形式、新内容，突破空间限制，让博物馆的文化资源转化为文化产品，更高效更广泛地实现博物馆的文化传播，实现文化价值和市场价值的全面提升。”马磊说。
数字化文创成开发新趋势
“经济效益和文化传播互为表里，做文创就是通过细节实现文化转化产品中的表达。”在蒋菡看来，要做好博物馆文创一是需要把好产品创意关口，二是要把好产品质量关，三是需要将文创与博物馆经营视为整体，首先要做好博物馆的经营之后才能做好文创。“此外，团队的组建与人才的吸纳十分重要。”
长期从事艺术管理与文化创意研究的中南大学建筑与艺术学院教授王伟在接受上证报记者采访时也表示，创意是博物馆文创产品开发的关键，也是博物馆调动文物资源、发扬传统文化的重要根源。“博物馆文创的本质是知识生产。如果没有一流的博物馆，就没有一流的文创产品；如果没有一流的藏品展览，也不可能有一流的文创产品设计。”
谈及行业趋势，马磊表示，从更广义上来说，文创消费正呈现出两大趋势：一是日常消费的场景文创化，把本地人的生活消费、异地游客的旅游消费搬到有意思的文创场景中，打造商场里的博物馆、家门口的文博空间等。在日常消费中增加文创含量的方式，能给日常消费增加附加值。二是满足大众的情绪价值，就像“盖章热”或是文创雪糕热都满足了大家的分享欲，用创意精准拿捏年轻流量，让更多人能从“目的地种草”转化为“情绪种草”。
王伟告诉上海证券报记者，“互联网+”背景下的数字化文创也是国内博物馆文创产品开发的新趋势之一。自2018年起，对于“新文创”的研究也有不少涉及博物馆数字文创产品的内容，更加强调文化IP的构建和数字技术的赋能。
上海证券报记者梳理发现，在数字文博领域，国内有多家博物馆已踏上了探索之路。
今年2月发布的《中国国家博物馆数据报告（2022年度）》显示，国博着力推进IP授权向更广领域更深层次探索。例如，与支付宝旗下的“鲸探”和腾讯旗下的“幻核”等头部NFT平台进行合作探索，对文物进行数字化创作，推出文物类数字藏品。
四川发布消息称，6月13日，三星堆博物馆与腾讯在四川广汉签署战略合作协议，双方将在智慧博物馆、数字文博、IP融合、内容营销等方面全方位展开合作。（曾庆怡 霍星羽）
