广本激进导入新车 郁俊营销功力受考验

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　　广本激进导入新车 郁俊营销功力受考验

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　　公司高管相关

　　中性

　　广汽集团 北汽集团

　　特约记者 张静宁 发自上海

　　突然加速的广汽本田让人目瞪口呆—今年一口气推出了三款新车，合资自主品牌全新理念S1、全新中级车凌派和最近的全新换代车型第九代雅阁，刷新了这个日系合资企业15年的历史。无疑，在产品方面，“二次腾飞”的准备已经较为充分，而大家更关注的是，一直对自身“稳健”的发展引以为傲的广汽本田，能在多大程度上打破过去固有的模式，进入一个全新的阶段。7月上任的中方负责人郁俊能否带领这家企业实现强势回归也让人充满期待。

　　“在广汽本田承前启后，面向未来15年，实现二次腾飞的关头，担任企业的执行副总，我感受到一种非常大的责任感和使命感”，在第九代雅阁的上市活动之后的采访中，郁俊对媒体说道：“我希望广汽本田的二次腾飞不仅仅是销量的提升和增长速度的加快，而是整个企业全体系实力的提升，使得创新、变革的精神能够继续发扬，使得未来15年广汽本田能继续在中国汽车市场成为引领者。”

　　“超级雅阁”

　　9月12日，酝酿已久的全新一代雅阁在上海正式上市，定位“全价值进化科技旗舰”的新车拥有2.0L、2.4L与3.0L三种排量6款车型，官方指导价格为20.68万元-29.88万元。

　　雅阁的国产让消费者告别了使用国外老款车型的历史，从广汽本田1999年全球同步导入第六代雅阁至今，这款车已是第三次迎来全新换代。其中最大的亮点是其搭载目前本田最先进的“地球梦科技”动力总成，作为该技术首次在中国的车型上使用，且本田声称其能与涡轮增压抗衡，引起高度的关注。

　　“这个车型是HONDA地球梦科技在中国的首次使用。它的2.4L发动机获得了全球十佳称号，燃油经济性改善13%，最大扭矩提升8%。百公里综合工况油耗仅为7.7L。同时广本还导入了3.0L的发动机，采用HONDA的VCM可变汽缸技术，百公里综合工况油耗仅为8.8L。”郁俊向时代周报记者介绍：“从之前3.5L到3.0L排量的变化，国家的消费税会从25%降到12%。而且全部定价在30万以内，我们认为3.0L将会非常有竞争力。同时2.0L的燃油经济性也提升了10%。”

　　对于第九代雅阁的亮点，郁俊如数家珍，最后他不得不拿起桌上一张列满了新车卖点的A4纸，对采访室的记者表示：“卖点太多了，我就不一一赘述了，采访结束后你们可以向相关人员索要这份资料。”—广汽本田为第九代雅阁归纳的卖点共有57项。

　　“第九代雅阁已经超越了传统意义上的换代概念，是一款‘超级雅阁’。”郁俊最后总结道。

　　营销大考

　　郁俊是6月初广汽集团(601238,股吧)人事大变动中获得提升的其中一位管理层，他的前任姚一鸣现为集团副总经理。此前广汽集团旗下合资公司中方负责人都同时兼任集团副总经理，调整后，他们不再兼任合资企业中方一把手，只担任集团经营班子成员。广汽集团表示，这样的调整是为了优化整合集团总部职能，提升决策效率。和郁俊一样从合资公司副总经理升任中方一把手的还有广汽丰田的李晖。

　　从广汽本田第一任销售科科长到广本第一店副总、广汽商贸副总，郁俊一直带领最有战斗力的队伍，也在最贴近消费者的地方工作过，这让业界对于广汽本田在终端销售和营销上的变革更感兴趣。

　　由于在产品方面缺乏投入，在中国汽车市场疯狂追逐销量和扩大规模的几年里，广汽本田的“稳健”与缓慢画上了等号，而雅阁等车型长期的供不应求也让经销店失去了创新的热情，企业在终端营销方面的表现乏善可陈。“广本1998年进入中国市场，1999年出了第一款车，后面我们出了飞度、奥德赛等，前面的五六年可以说是高歌猛进。但是到了2003年以后没有什么新的产品，正好2002年到2012年中国汽车市场从年产销量300万辆上升到2000万辆，成为全球最大的汽车市场。”郁俊承认，“没有新产品的导入，严重制约了广本。” 事实上，自1998年合资至今的15年里，广本仅导入了5款车型（雅阁、锋范、飞度、奥德赛、歌诗图）。

　　因此对于业界来说，半年发布三款新车，广本无异于把油门一踩到底，让人觉得很刺激，但也有点担心。突然的加速，对这家“经销店在蜜糖里长大”的企业来说，对原有的、已经长久固定下来的营销策略是一个很大的考验。

　　然而，曾在经销店任副总的郁俊还是有他的一套方法，在第九代雅阁上市后，他透露了部分广本近期改革的进展。

　　在渠道建设方面，已开始了全国特约销售服务店的全新标准的建设。1999年，伴随着第六代雅阁上市，广汽本田率先在国内汽车行业开创“四位一体”销售服务模式，创立全新汽车服务标准。为实现更高的客户满意度，广汽本田今年启动渠道创新计划，导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造，以有表情的外观、剧场式展厅、图书馆式客休区、互动体验数字化展厅、超园林景观及绿色低碳环保建筑六大亮点为标准，构建汽车渠道新标杆。

　　早在2012年就启动的“e动未来”项目，已完成销售服务全领域的IT系统规划，在特约店层面将全面强化客户的互动体验及数字营销。与此同时，广汽本田还在今年启动网络振兴计划，全面提升特约店的营销能力以及全价值链的业务能力。产能方面，广汽本田已于今年5月启动第三工厂的建设，全部建成后广汽本田的总产能将达到72万台，为随后的新产品密集导入做好准备。

　　按照广汽本田高层此前的预期，未来中国汽车市场将会以每年10%左右的速度增长，而广本的目标则是要强于大市，在2020年实现百万辆的产销规模。其中，仅在今年，广本的目标就是要实现30%的增长率。

　　“我们预计今年销量超过40万辆，增长超过30%。明后两年还有包括歌诗图改款、飞度换代的五款以上的产品投放”，郁俊透露。而接下来本田的“地球梦科技”动力总成系统将搭载在这家合资企业几乎全系新车型上。

　　“由商转乘”或迎来曙光 福田推进轿车梦

　　特约记者 施璐玮 发自广州

　　作为中国商用车的“老大”，福田汽车(600166,股吧)（600166）一直有个轿车梦。

　　自2004年轿车项目立项以来，9年间有关福田轿车的消息不绝于耳，每隔一段时间便会有新消息传出，掀起一阵波澜后便又石沉大海。

　　9月7日，有媒体报道称，福田汽车的轿车项目已经完成研发工作，最终上市时间节点已然来临。

　　然而或许是9年间真真假假消息传得太多，福田汽车相关人士均对此表示不愿多说，称尚无具体规划。福田汽车董事会秘书处相关人士则告诉时代周报记者：“轿车项目还在等轿车生产资质，国家部委尚未批复下来。”

　　相比之下，福田汽车的控股股东北汽集团对此则态度暧昧，有北汽集团内部人士表示“他们（福田）没有轿车生产资质”。

　　CDV探路

　　“任何一个汽车企业都会有这个想法（生产轿车）。”福田汽车内部人士向时代周报记者表示，轿车项目目前的消息更多的是猜测，福田目前也不希望在这件事上获得太多关注。

　　据了解，福田汽车的轿车规划最早发端于2004年，其间也传出多种版本的新车上市消息。2010年传出的一种说法广为流传，“2015年，福田就会推出首款轿车产品，这款定位高端的轿车产销规模已确定为10万辆。”

　　在2011年福田汽车的“2020规划”会上，福田汽车总经理王金玉便提出，2014年福田将会真正切入轿车市场，并建设轿车网络，首先推出的是中高级轿车，设计风格以德系为参照，同时，未来也将推出一系列的大型SUV、MPV产品。

　　福田汽车副总经理王向银2008年接受媒体采访时曾大方表示，“福田第三步的战略就是在做大、做强商用车的同时，稳步进入乘用车，使乘用车的量占我们总量的20%。”

　　王向银同时表示在乘用车传统意义上的四个领域—轿车、MPV、SUV及轻客，均进行了产品的深层次研发。而在轿车产品出现前，福田汽车已经先行在乘用车领域推出了两款新车，包括主打“欧系商务MPV”的蒙派克，以及跨界车CDV迷迪，与福田风景共同挂靠在多功能车类目。

　　“从2007年开始我们带有商用功能的乘用车MPV，2008年我们会推出这一款所谓的CDV跨界车，2010年我们会推出我们的SUV，2011年我们会推出我们的传统意义上的基本型轿车。福田在迈进乘用车上的步伐是非常稳定，一步一步走，全面推进。”王向银彼时接受采访时仍对福田轿车项目相当坚定。

　　2008年上市的CDV迷迪，官方售价在6.28万-8.58万之间。福田通过迷迪引进了继SUV、MPV之后的又一个概念，本意是Car Derived Van（基于轿车平台的厢式货车），福田则将其引申为Commercial（商业）+Domestic（家庭）+Vehicle（车辆），即商用家用两相宜。

　　“迷迪全底盘都是轿车的，实际上就是一个两厢轿车，我们叫CDV，实际上就是商家车，宜商、宜家。通过这款产品，标志着福田从商用往乘用上积极地迈进。”王向银称。

　　迷迪的推出可谓是福田向轿车领域的一步探路棋，但在上市几年间，被寄予厚望的迷迪销量并不出彩，据中国汽车工业协会数据显示，迷迪在2009年至2012年间分别售出6024辆、8102辆、4321辆及2497辆。而福田汽车也自2011年开始，不再于年度报告中单独列出迷迪及蒙派克的销量数据。

　　而或许是因为9年来福田的轿车项目数次“只闻楼梯响”，在接受时代周报记者采访时，福田多名相关人士均十分谨慎，不愿多言，仅表示“不太清楚，目前还没轿车目录”。

　　受困生产资质

　　作为一家以农用车起家、如今在商用车市场呼风唤雨的汽车企业，福田汽车在“由商转乘”之路上付出的要比寻常企业更多。

　　王向银曾表示，为达到进军乘用车的目的，福田投资了10多个亿，建立了一个国家级技术中心，从福特、通用、丰田都引进了国际化的人才。而此前也有消息称福田轿车研发团队来自德国，有着丰富的轿车设计经验。为了更好地适应国内市场的需求，福田聘请了曾任职泛亚汽车技术中心副总裁的魏燕钦来主管乘用车项目并制定轿车产品规划。

　　而据悉，最有可能横亘在福田面前的问题便是轿车生产资质尚未获得批复。

　　“现在主要还是在等生产资质下来，需要经过国家各个部委批准后才能拿到，挺麻烦的。”9月13日时代周报记者致电福田汽车董事会秘书处，相关人士向记者表示，如果生产资质正式批复下来将会及时公告。

　　尽管身为中国最大的商用车制造商，福田汽车并不具备轿车生产资质。

　　汽车生产资质的实施是从1989年目录认证开始的，规定汽车企业要生产汽车产品必须经过国家有关部门的批准并进入目录以后，才能真正开始生产汽车产品；1997年，国务院批转国家计委等七个部委局《关于进一步加强汽车工业项目管理的意见》，该意见要求：凡涉及汽车的固定资产投资项目，不论其建设性质，不分资金来源，也不分限额以上或限额以下，一律报国家计委、国家经贸委会同有关部门审批，其中重大项目报国务院审批；2009年工信部下发《关于加强汽车生产企业投资项目备案管理的通知》，通知明确指出汽车、三轮汽车、低速货车和车用发动机生产企业自筹资金扩大同类别产品生产能力和增加品种，包括异地新建同类别产品的非独立法人生产单位，其中汽车生产企业异地设立分厂必须在兼并现有汽车生产企业的基础上进行。

　　为了抑制汽车产能过剩，国家严格控制发放的生产资质，也因此不少汽车企业选择曲线救国，购买已经停产或半停产但拥有生产资质的“壳资源”，

　　此前亦有媒体报道援引福田高管的话称，福田或许会采取并购或者合作的方式进入轿车领域，不排除购买“壳资源”。

　　另一方面，福田汽车的控股大股东北汽集团的态度也暧昧不清。北汽集团前董事长安庆衡2006年时还表示在自主研发的初期，政府的支持十分重要，认为福田汽车在自主研发乘用车一块得到的支持还应该“更上一层楼”。

　　而徐和谊在接任北汽集团董事长后，提出在集团化道路中，最先要解决的一大关键问题便是获得整车平台的控制力，尤其是对北汽福田和北汽有限的控制权。

　　特别是在北汽重磅打造的乘用车领域，已有E系列、威旺、绅宝等品牌，自主品牌乘用车市场本来竞争已日趋激烈，各大品牌为争取市场份额拼尽全力，福田若要推出轿车产品，无疑会面临同门自相残杀。

　　“我没听说过福田要出轿车的消息，他们没有轿车生产资质，怎么推出轿车？”北汽集团内部人士向时代周报表示。

　　北汽集团近来急剧扩张，除去已有的北京、黄骅、株洲、银翔、增城等生产基地，徐和谊表示今年还将继续兼并至少一家车企。而在这几大基地中，重庆及增城基地都是通过兼并当地具有生产资质的公司改造而来，尽管产能尚未充分利用起来，但显然北汽集团没有打算帮福田争取生产资质来为自己多增加一个竞争对手。

　　根据福田汽车的“2020战略”，到2016年福田汽车要实现乘用车的突破，到2020年福田汽车将实现年产销400万辆，其中乘用车的销量目标为150万辆。若要实现“2020战略”，轿车项目显然必不可少。