“亿级俱乐部”银行APP贴身激战 招行探路四大新打法

　　上证报中国证券网讯 手机银行APP江湖正掀起新一轮厮杀——而且是头部APP贴身对战。

　　11月18日，“零售之王”招行正式发布手机银行APP8.0版本（下称招行APP8.0），并将其定义为自身对零售金融3.0转型的第一次回答；而就在前一天（11月17日），“宇宙行”工商银行手机银行进行了5.0版本升级，将金融服务个性化、智能化、开放化。

　　这两大“亿级俱乐部”APP都在对非持卡人开放注册、支持定制化和千人千面（也可称为“千群千像”）、内嵌小程序、打造非金服务生态圈上做足功课。这些做法，也势必将引来其他同业跟随。

　　上证报获悉，招行APP登录用户数已经占到该行日均流量的90%以上，已成为“零售之王”的第一流量抓手。在日益焦灼的APP战局中，招行APP8.0折射了招行对于大零售转型的哪些思考和用户经营逻辑，又将会为行业做出何种新路径试水，值得深剖。

　　战局焦灼 招行差异化再出四招

　　17日，工行手机银行5.0全新升级，主要内容包括新增高频交易楼层、支持个性化定制；不同客群精准匹配，千人千面；支持内嵌小程序；信用卡页签尽享权益；理财投资一站式呈现；转账汇款全面升级，新增手机号跨行汇款等；支持无工行卡注册、微信和支付宝授权登录。

　　实际上，个性化定制、不同客群千人千面、内嵌小程序等卖点，同样是招行APP已实现并且持续深耕的发力点。这可以看出，头部银行APP正将智能化、定制化、开放化作为兵家必争之地，尤其是渠道入口开放。
　　那在最新的版本里，招行的差异化打法，或者说继续引领同业的做法怎么体现？

　　首先，招行APP8.0首推开放记账功能，意在将用户不同账户的收支进行归集管理，全维度记录现金流。这在极大提升客户体验的同时，能让招行丰富客户画像。

　　“我们的APP仅IT开发团队就有300多号人。我们基于10万个商户、5万个语义，通过大数据技术学习并提取关联信息，准确率达到95%”，招行零售金融总部人士告诉上证报。开放记账是招行APP收支功能的再升级，目前招行APP收支场景的MAU已经接近3000万，是用户高频使用的功能场景。

　　其次，在招行的传统强项财富管理上，招行将率先支持客户经理在线提供财富配置服务。具体实现形式是：招行APP8.0中推出线上服务渠道“小招理财顾问”， 对于越来越多习惯线上交互的客户，依托招商银行APP平台，以大数据进行族群化经营，累计部署服务策略3万余个；对于有资产配置需求的客户，招商银行APP8.0于业内率先推出“在线财务规划”功能。

　　再次，招行率先深耕用户财商教育，构建了目前同业最大的内容生态圈。上证报了解到，招行APP8.0以“专业的财商知识平台”为定位，邀请超过1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体等入驻，生产日均生产内容超1000篇，为用户投资提供决策依据。

　　内容生产嵌入主账户的打法正在显效：目前招行APP社区频道的MAU已经超过600万，在社区频道看财经资讯正成为越来越多招行APP用户的选择。

　　最后，在引入非金服务的同时，招行APP还以开放API接口的方式，反向输出金融能力。其APP负责人表示，招行加大了对场景化金融服务输出能力的探索，正与华为钱包、芒果TV等头部平台合作，同步输出三种能力：一是智能账户，即以“一网通”开放用户体系为基础输出Ⅱ、Ⅲ类户，并探索电子Ⅰ类户；二是通过智能账户构建聚合支付能力；三是输出零钱理财功能。

　　总之，头部APP都在全面对非持卡人开放、不同客群精准运营、内嵌小程序、投融资一体化、非金场景构筑上下狠力。而招行APP8.0在行业日渐通行的做法上又引领了四大新打法——开放多账户记账功能、支持在线财务规划、建立内容生态圈提升用户财商、对外输出科技能力。

　　北极星指标实施一年 招行借APP再造一个线上生态圈

　　将MAU设为牵引指标的首年，招行APP发生了怎样的裂变？金融场景和非金融场景月活全面迸发、他行用户疾步扩容、“去银行化”生活圈初步落成，是招行APP交出的答卷。

　　截至今年10月末，招行APP渠道理财金额已经达到6.48万亿元，同比大增24.86%。一名基金公司人士对上证报评论道：“一个本来就庞大的基数还能维持如此高速增长，着实值得学习”。另据记者了解，招行APP理财金额在该行全渠道金额的占比已经达到了七成以上。

　　人均月登陆次数达到11.6次的招行APP，登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上，成为“零售之王”的第一流量抓手。值得一提的是，招行APP吸引来的他行卡用户已经突破了1300万。招行APP的MAU在10月末已经达到4967万,其中账户总览、理财、招乎、生活、收支、信用卡、转账、活动八大场景MAU过千万。

　　“我们账户总览和收支场景MAU 在明年初将突破3000万。我们APP金融场景的使用率能达到80%以上，非金融场景使用率也突破了60%。”，招行零售金融总部相关负责人告诉上证报。

　　可以说，在以MAU为“北极星”指标的牵引下，招行在手机端再造了一个去自身烙印的、去银行化的、比肩互联网应用的生活圈。一年前，招行首度将MAU作为“北极星”指标，牵引整个基础设施、运营模式乃至组织文化的转型，实现从卡时代向APP时代的第二次飞跃。

　　零售之王的做法很快引起跟随，多家银行APP纷纷加大MAU考核权重。一位银行业从业人士向上证报直言“这件事情意义重大”。在他看来，以前电子银行作为渠道部门，会比较生硬地考核理财产品销售、中收等指标，这就意味着APP沦为产品部门所有新品堆砌的货架。

　　而随着越来越多银行把MAU当作最重要的考核指标，渠道部门就自然以客户体验为重而不是以业绩指标为重。这促使银行引入外部优质服务，并倒逼产品部门提升自家行产品竞争力来争取渠道资源。

　　正是因为MAU变为APP主考核权重，银行业因此更加注重APP内非金融高频场景的经营，从而呈现出注册用户数相差巨大，但国有大行和股份行同一梯队银行APP的MAU落差，正逐步缩小的良性竞争局面。从此维度上来说，招行毫无疑问引领了银行业APP良性变革。

　　界面可搬运 机制难复制

　　“从金融到非金融、从自场景到外场景、从持卡人到非持卡人，这是我们招行APP的再进化逻辑。我们在8.0中主打‘异业同构’+‘同业异构’，‘异业同构’是招行APP要对标互联网企业的交互体验和数字化服务能力，‘同业异构’是我们与同业相比，需要具备更丰富多元的场景生态”，招行零售金融总部总裁张东向上证报描述招行APP的最新进化方向。

　　越长越像的APP界面、趋同的功能和逐渐一致的客户经营认知背后，每家银行的文化基因、体制机制完全不同。而这也就是为什么，APP功能界面很快可以被复制被搬运，但大多数银行APP月活堪忧。

　　作为股份行月活第一、极少数构筑了“金融+生活”高频生态圈的APP，招行其带给业界的经营启示实则都清晰呈现在了其功能里。但业界难以复制的，是其体制机制灵活性和“因您而变”的客户经营理念。

　　去年，招行将原远程银行中心更名为网络经营服务中心。在传统的服务职能以外，赋予其经营客户职责，通过线上直营的模式，直接触达并为客户提供财富管理服务。

　　这件事情的意义在于，招行从根本上改变了以往分支行分散经营的做法，统一归口管理零售用户。这是业内首个线上经营体系，根据招行日前公布的数据，由网络经营服务中心经营和服务的客户总量已突破亿级。

　　现在，招行将APP定位于零售金融3.0时代数字化转型最重要的平台和载体，这意味着招行势必对APP加大科技支撑、资源倾斜、甚至是组织架构协作。正如张东所言，“我们正式发布招商银行APP8.0，这不仅是一次例行的大版本迭代，也是我们对零售金融3.0转型的思考与回答。”（刘筱攸）