贝恩报告：以客户忠诚度为重点 重新定义“双十一”成功标准

　　上证报中国证券网讯（记者 范子萌）10月27日，贝恩公司联合技术公司Toluna发布了《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告。该报告对来自中国近3000位消费者展开调查，以展现最新的“双十一”趋势。

　　调查报告显示，高达95%的受访者计划参加今年的“双十一”活动。52%的受访者计划在今年增加消费支出（去年受访者 “双十一”平均支出为2104元），仅8%表示会减少支出。此外，女性消费者在今年“双十一”增加消费支出的可能性高于男性。

　　展望今年的“双十一”消费趋势，贝恩认为，去年的主要趋势有望延续，推动今年成交额继续增长。例如，今年三、四、五线城市中，首次参加“双十一”的消费者数量，有可能会超过一、二线城市。而且，因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出同样有可能延续增势，尤其是化妆品和个人护理品类。

　　报告还显示，近80%的受访者希望在今年“双十一”获得比去年更大的优惠力度。“对于很多消费者而言，他们并不介意在‘双十一’更换零售商。他们有太多选择，有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷，但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀说。

　　近年来，随着电商行业逐渐成熟，叠加疫情因素影响，中国零售行业历经变化，衡量“双十一”的成功标准也在发生改变。该调查报告认为，虽然商品成交额（GMV）依然是一项重要的指标，但零售商有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双十一”的成功标准。

　　郑硕怀建议，广大零售商和品牌以获取客户忠诚度为切入点、以客户生命周期价值和净推荐值SM等指标为重点，重新定义“双十一”的成功标准，从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。