处在转型中的奇瑞在今年4月的上海车展上展出了iAuto汽车核心技术平台和两款备受关注的概念车,一款是α7,一款是β5。随着新品牌战略逐渐梳理清晰,7月26日,转型的力作基于α7概念车打造而来的艾瑞泽7终于推向市场,基于概念车β5量产的SUV新车瑞虎5年底前也将上市。新品牌规划和新车型能否重振奇瑞?奇瑞能否顺利完成自我救赎并重回自主车企领头位置?不思量,自难忘。奇瑞巅峰之时收获了无数的鲜花和赞扬,如今的现状不免引发万千的感叹和纠结,未来的发展又深为业界所关注、所牵挂、所期盼、所思考。
  一、奇瑞面临的窘境
  奇瑞为什么会陷入如今转型的阵痛中?业界提得较多的有多品牌战略的盲目扩张、缺乏平台共享策略导致开发成本高企、未以市场导向闭门多生孩子打群架等诸多原因。这些过往失败原因的剖析无疑是很客观的,但笔者认为仅仅停留在此认识基础上是远远不够的,还有一些关乎奇瑞未来发展的问题尚未引起业界的高度重视。奇瑞在战略转型的过程中也应该深刻反思这些问题,实施针对性的改革,才有可能重振雄风。
  1、艾瑞泽的成功短期内无法扭转轿车销量颓势
  艾瑞泽7毫无疑问代表奇瑞目前造车的最高水平,是辆很有竞争力的好车,进入万辆俱乐部也是必然的。但是应该看到,即使艾瑞泽7的月销量超过万辆,对于奇瑞来说,轿车销量颓势会有改善,但尚难扭转,毕竟轿车缺少当家车型,销量下滑太厉害。另外,对比艾瑞泽7的竞争车型,要进入万辆俱乐部也非易事。2.7米轴距这种A+车型属于细分的小众车型,竞品有荣威550、现代朗动、本田思域、日产轩逸等,从近几年的销量数据看,这些车型月销量都进入了万辆俱乐部,最好成绩仅仅月销一万多辆,有时也在万辆以下。艾瑞泽7要超过它们,难度不小。当前,畅销车型如大众速腾、宝来、朗逸、捷达、通用科鲁兹、凯越、福特福克斯等月销量超过2万辆,反观奇瑞的轿车,曾经最成功的车型A3已滑到3千内,E5、风云都没过万,旗云成了淘汰车型大杂烩无人问津,QQ风光不再,如今,艾瑞泽7刚刚推出,就要担当冲量大任。艾瑞泽子品牌产品何时丰富起来,且后续车型也如艾瑞泽7一样竞争力强,奇瑞销量才有回升可能。
  2、瑞虎5的上市并未提升奇瑞SUV车型的竞争力
  基于上海车展上的概念车β5打造的SUV新车瑞虎5即将上市无疑又是一个好消息。瑞虎5和瑞虎3双雄高低搭配征战SUV市场必将提升奇瑞的市场份额。想当初,起步相当的长城哈弗和奇瑞瑞虎这对自主双雄驰骋SUV沙场,在入门级SUV市场占据显赫地位。几年下来,长城哈弗已成为独立畅销品牌,H3、H5、H6、H8陆续推出,高中低端产品日渐丰富,已成为中国当前SUV霸主,而奇瑞瑞虎却孤单依旧,仅凭瑞虎3一款产品苦苦支撑,渐成颓势。如此同时,长城成为中国自主车企的翘楚,奇瑞却从第一的位子跌落,甚至已退出前三,令人感叹不已。如今瑞虎5虽姗姗来迟,毕竟结束了瑞虎3单打独斗的局面。但是,SUV如火如荼的今天,各大厂商无论合资还是自主都虎视眈眈,重磅产品不断推出,竞争态势今非昔比。看合资厂商,丰田以RAV4、汉兰达、普拉多三款产品完成了SUV布局,现代以新途胜、I35、新胜达三款产品完成了SUV布局,福特以翼虎、翼搏两款产品完成了SUV布局,连没有SUV产品线的标致在推出了3008后又将推出2008,在4008引入后就完成了全面布局,大众途观、本田在长期畅销的情况下也将引进入门级产品;再看自主厂商,长城拥有全系列产品,吉利已推出帝豪、全球鹰两款SUV产品,比亚迪继S6之后推出S7,上汽推出了荣威W5,一汽推出了X8,东风、长安均有产品推出。因此,奇瑞瑞虎5的上市只是在产品品种上与各大厂商打个平手,并未提升奇瑞的SUV市场的竞争力。
  3、奇瑞在A级车领域未实现完美布局
  当前各大厂商上量车型集中都在A级车,轴距逐渐呈加长之势,老车型集中在2.6米左右,新车型集中在2.65米左右,轴距2.65米左右的车型渐成主流。从2013年7月销量前十的A级车看,捷达轴距2.603米,朗逸、宝来轴距2.61米,福克斯轴距2.64米,速腾轴距2.65米,科鲁兹、英朗轴距2.685米,轩逸轴距2.70米;销量前二十的车型,吉利帝豪EC72.65米,现代悦动2.64米;反观奇瑞的车型,除刚上市的艾瑞泽7之外,旗云3、G3、E5 都是从以前的A5演变而来,轴距2.6米,A3轴距只有2.55米,轴距短是奇瑞的一大短板,奇瑞没有及时推出2.65米左右轴距的A+车型是布局上的一个较大失误。从销量看,7月前十的A级车月销量基本在2万辆,前20的销量基本超过1万辆,吉利的帝豪EC7、比亚迪的速锐、长城的C50等月销量都过万,而奇瑞的主力A级车型由于缺乏竞争力,E5只有3千辆,A3只有1千辆,G3只有百辆左右,奇瑞不仅落后于合资厂商,也全面落后于吉利、比亚迪、长城等自主厂商,形势确实不容乐观,由于开发2.65米左右轴距的A+车型需要时间,奇瑞产品线未做规划,短期内局面难以逆转。
  大众堪称A级车型最为成功的典范,三代车型同时销售。老车型捷达、桑塔纳魅力不减,改型车朗逸、宝来及新车速腾再创辉煌,销量长期占据前十榜单的显著位置。通用及现代的A级车型也非常成功,通用的别克凯越、英朗、雪佛兰科鲁兹高低搭配,销量卓越;现代的朗动、悦动、伊兰特、I30等高歌猛进,大有超越之势。得A级车者得天下,奇瑞在A级车领域车型老化,势单力薄,也只有将来依靠艾瑞泽5、艾瑞泽3来完成布局了。
  二、奇瑞的重振之路
  奇瑞要想走出困境,迈上重振之路,在进行变革的同时,必须在以下三方面下足功夫。
  1、坚持“物美价实”路线。
  大众的老车型捷达、桑塔纳为什么魅力不减?已被速腾换代的朗逸、宝来为什么畅销不衰?皆因皮实可靠、经济实惠,才得百姓喜爱。奇瑞A3曾经是奇瑞最好的车,质量不错,但价格与合资车看齐,销售始终未火起来,原因就是虽然物美但价不实在。瑞虎3和QQ3基本可以算是奇瑞物美价实车型的代表,但在奇瑞的几十款车中毕竟占比太低。艾瑞泽7是一个好的开端,优美的车型,可靠的品质,亲民的价格,以后推出的产品要以此为标杆。这就是奇瑞的方向,只要长期坚持下去,一定会取得成功。
  2、打好A级车型攻坚战。
  现代汽车进入中国以来,很长一段时间中级车并不成功,于是在A级车稳扎稳打,步步为营,伊兰特反应不错,悦动打开局面,瑞纳、朗动等一齐发力,终于奠定了现代在A级车不可动摇的地位,与此同时,与现代同平台的起亚A级车型也得到了广泛认可。在此基础上,2012年现代隆重推出新一代中级车索纳塔8,终于取得了成功,销量与帕萨特、迈腾、天籁等比肩。前几年,奇瑞在A级车尚未得到认可的时候,就打造高端品牌瑞麒,有点操之过急,结果以失败告终,瑞麒G5、G6都成了销量只过百的鸡肋车型。因此,奇瑞必须重新定位,现阶段仍然主攻A级车型。以艾瑞泽子品牌为切入点,以艾瑞泽7为开端,以艾瑞泽5、艾瑞泽3为主力。艾瑞泽5最好规划为2.65米左右轴距,与福克斯、科鲁兹、速腾、朗动、EC7等主流车型争高下,艾瑞泽3最好规划为2.60米左右轴距,与朗逸、宝来等车型拼实力。根据平台共享战略,其他字品牌也作如此规划,以两个子品牌、6款车型来打好A级车型攻坚战。
  3、精耕细作SUV市场。
  SUV市场增长迅猛,如火如荼,奇瑞虽然起了大早,赶了晚集,但瑞虎口碑不错,实力不弱,完全有机会迎头赶上。与长城同时起步SUV的奇瑞为什么落后于长城?在只有瑞虎3一款SUV车型的情况下,急于品牌扩张,打造威麟SUV车型X5,分散了实力,结果威麟品牌未打造好反而降低了瑞虎的竞争力,得不偿失。如果像长城一样集中精力打造瑞虎系列结果可能大相径庭。威麟X5性能不错,轴距达到2.725米,跨入中型SUV行列,但前脸设计太丑,如好好改造,归入瑞虎系列,改称瑞虎7,这样也拓宽了瑞虎的产品线,增强了瑞虎的竞争实力,形成瑞虎3、瑞虎5、瑞虎7三款车型分别主打入门级、紧凑级、中级SUV的局面。另外,瑞虎3年代太久,已到了换代的时候,应尽快推出换代车型。

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