重拾升势的银保渠道 如何撑起人身险“下半场”?

2021-12-07 09:30:50 来源:上海证券报 作者:韩宋辉

  尤霏霏 制图

  “拿下一张保费200万元以下的保单,都不好意思说自己签了大单。”一家人身险公司的业务人士小王说,公司今年加大了在银行销售人身险产品的力度,银保渠道业务已是贡献公司新单保费的主力。这是近两年险企重新重视银保渠道的缩影。过去,由于价值率低、强监管约束,人身险行业颇有“谈银保渠道色变”之感。但在人身险行业另一主流渠道个险(即代理人渠道)保费持续承压之际,险企管理层不得不把目光转向银保渠道。这一趋势在今年尤为明显。

  上海证券报记者近期调研发现,银保渠道重拾升势的同时,还肩负着价值挖掘的重任。从产品优化到价值贡献,银保渠道产品如今与个险渠道产品越来越趋同,且价值率持续提升。当然,银保渠道也面临新的挑战,如何让银行及客户经理、客户都能熟悉复杂的银保渠道产品,探索一体化合作模式,或是一大良方。

  短期银保:告别激进之旅

  “未来3至5年,无论是保费规模还是价值贡献,银保渠道都会超越个险渠道,成为寿险行业真正的主要渠道。”一些寿险公司高管开始对银保渠道寄予厚望。

  这在前几年比较少见。由于产品形态简单、价值率较低及强监管约束,银保渠道不太受险企尤其是大型险企重视。2018年,包括中国太平在内的6家上市险企的寿险业务中,银保渠道业务保费占公司总保费的比例仅11.5%;整个寿险业银保渠道业务占比也从顶峰时的45%降至31%。

  交银人寿董事长张宏良曾表示,过去,业内普遍低估了银保渠道的价值,有追求短期利益的大环境的影响,更有传统寿险行业追求规模至上,一度热衷“资产驱动负债”理念和行为的影响。

  有保费、没价值,有规模、没质量,这是业内在过去对银保渠道业务的看法。业内人士表示,此前,银保渠道主要是中型公司冲规模、小型公司切入市场的利器,主打销售投连险、万能险等理财型产品,价值率低;以3年期以下和趸交(一次性缴纳保费)产品为主,保费规模快速上量。

  业内人士分析称,这种模式下,险企短期聚集大量保险资金,转而买地买楼、举牌上市公司,存在“短钱长投”风险。同时,由于产品期限过短,险企每年面临很大的兑付压力,进而不断提高产品收益率“卖新还旧”,在利率持续下行趋势下,投资风险日益凸显。

  部分险企的激进之旅,最终迎来强监管约束。2016年至2017年,原保监会相继下发《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》,限制3年以下产品规模,叫停“快速返还+万能险账户”类主打产品。在监管引导下,大型险企大幅压缩银保渠道业务规模,中小险企也纷纷向其他渠道转型。

  重启银保:长期业务贡献喜人

  疫情发生后,作为人身险第一大渠道的个险持续式微。保险公司尤其是大公司有些坐不住了,重新重视银保渠道逐渐从行业呼声变为战略落地。

  今年,新华保险首席执行官兼总裁李全公开表态,肯定了银保渠道业务的重要性。“上半年,公司银保渠道总价值提升,年度价值保费达成情况较好,预计超额达成目标,对于补充其他渠道因疫情原因导致的价值保费不足情况是有贡献的。随着银保渠道规模提升,固定成本摊销基数变大,边际成本实际是降低的。”

  《2020年中国银行保险代理业务市场行情分析》显示,2020年有84家(占比87%)人身险公司恢复开展银保渠道业务,银保渠道保费收入突破万亿元,同比增长12.6%,增速高出个险渠道8个百分点。自2020年超越个险渠道以来,银保渠道新单保费今年贡献度再提升,行业交流数据显示,上半年银保渠道新单保费占人身险公司新单保费规模的比例达82%。

  银保渠道新单业务的结构进一步优化。今年前10个月,银保渠道新单期交(分期缴纳)保费约2327.6亿元,占新单保费比例达30.7%,同比上涨10.6%,期交规模和占比均达历史高位。

  亮眼数据的背后,是主打产品的悄然变阵。据业内人士介绍,银保渠道产品的类型正从理财型转向保障型,其主打的终身寿险、年金险,与个险渠道产品并无二致。“在监管政策及经营环境的影响下,银行和险企开始加强期交产品销售,部分银行甚至将代理期交保险业务规模作为重要的经营业绩予以展现。”

  银行外部环境的变化,也在助力险企变革。麦肯锡在报告中表示,理财净值化、优质资产缺乏等外因加剧银行产品同质化,仅靠单一品类的拳头产品难以为继。保险产品的价值主张可帮助银行贯穿客户生命周期的各主要阶段,长期保单可推动银行与客户建立长期忠诚关系。险企需将“打造高质量银保发展模式”提升到全公司战略的高度,尽早为银保渠道业务高质量发展谋篇布局。

  长期银保:探索一体化合作模式

  银保渠道也面临新的挑战。工银安盛人寿总裁吴茜表示,当银行、客户经理及客户熟悉了复杂的期交产品,越来越多险企重新发现银保渠道的价值,银保渠道的竞争从趸交模式转变成复杂的期交模式,银保渠道将面临新一轮的产品同质化和费用白热化。

  麦肯锡全球副董事合伙人潘浩表示,放眼国外成熟市场,欧洲银保一体化合作模式可实现“双赢”。银行和险企通过产品定制、整合客户旅程、数据洞见共享、一体化团队协同和生态场景共创五大维度,可实现有效突破。

  有3种合作模式值得借鉴:一是银行全资或控股模式,将保险子公司定位为服务于母行客群的保险产品中心,全面融入银行综合金融营销服务体系。

  二是合资公司模式,银行和险企共建合资公司,实现渠道端与产品端利益绑定,共担风险、共享利益。

  业内人士表示,这两种模式适用于银行系险企。针对母行私行与高净值客群,保险子公司结合客户生命周期中的主要保障需求,围绕家庭保障、退休计划、财富传承等,推出一系列高度定制的终身寿险、年金险、两全险产品,并匹配特色增值服务和权益体系,实现销售与服务的深度绑定。

  三是战略联盟模式,银行和险企签订长期协议开展全面合作,险企通过战略费用投入换取合作银行渠道的独家保险销售权。今年初,友邦保险与东亚银行达成为期15年的独家策略性银行保险伙伴协议,东亚银行将向其零售银行客户独家分销友邦保险的人寿保险及长期储蓄产品。

  近期发布的《人身保险销售管理办法(征求意见稿)》,重提被叫停10余年的险企进驻银行网点销售(驻点销售),被业内看作驻点销售重启的信号。此种模式下,网点更全、资源更多的大型险企,有望独家获得优质的银行合作渠道。

  银保渠道产品还需正视其他金融产品的竞争。大家保险集团总经理临时负责人罗胜表示,随着金融可及性提升和金融产品融合创新,居民投资理财意识被激发,寿险作为一种财务风险管理和增值手段,将参与到金融大领域的竞争。所有带现金价值的传统产品都被纳入范围更广的金融产品收益比价队列,按照理财的逻辑进行价值评估。险企需要站在客户角度,好好想一想寿险产品的价值和吸引力到底在哪里。