互联网，不断迎接下一个超级玩家
——读《互联网进化史：从地下室革命到上帝手机》
《互联网进化史：从地下室革命到上帝手机》
（美）布莱恩·麦卡洛 著
桂曙光 译
中信出版集团
2023年1月出版
这是一部让人热血沸腾而又非常有趣的著作，阅读时眼前会不时浮现出一批批活力四射的年轻人。虽然经历了20世纪末的互联网泡沫破灭，但互联网依旧是一个不断创造神奇的地方。互联网史并不好写，过于庞杂和博大，但是本书作者布莱恩·麦卡洛巧妙地在“进化”二字上做文章，通过重点梳理几个具有开创性意义的互联网企业的发展轨迹，试图从创新、营销、投资、回报四个维度寻找一条适应互联网发展的特殊逻辑。
创新，前赴后继热情永不枯竭
时间回到1993年12月，Mosaic和万维网登上了《纽约时报》的头版，并且还配上了NCSA（美国国家超级电脑应用中心）主管拉里·斯马尔的照片和声明：Mosaic是人类进入网络空间的第一个窗口。而仅仅半个世纪前，为了解决一些重大复杂问题，人类发明了体积庞大的计算机。不过，当时的人们似乎并不看好计算机的未来，据说IBM创始人托马斯·沃森曾表示：“我认为全世界只需要5台计算机。”时至今日，全世界到底有多少台计算机，没有人能说得清楚。
对于互联网的开端，作者几乎一笔带过，甚至连有着互联网始祖之称的阿帕网也没能获得厚待。但是作者却对网景投去了更多目光。1995年，网景公司成功IPO，并在上市首日仅用了1分钟时间，成为一家价值21亿美元的公司。作者认为，正是网景的出现，第一次让企业家精神在美国变成了很酷的东西。
酷的别名是兴趣。网景敲开了互联网的大门，但是在网景之后，时代为什么还孕育了雅虎、易贝、谷歌、亚马逊等互联网巨头？作者在书中提到一个极为有趣的“段子”：网景创始人安德森及他的团队对互联网充满难以想象的兴趣，这从他当年推崇24∕7的工作时间表便可见一斑。这种工作方式至今在硅谷广为流传。
疯狂地工作只有一个原因，那就是他们对互联网的未来充满疯狂的幻想。同样难以抑制兴奋的还有雅虎的创始人杨致远和戴维·费罗。他们在完成毕业论文的关键时期，几乎放弃了所有其他的事项，连续拼命工作几十个小时，累了就睡地板。但是对杨致远和费罗来说，这不是工作，而是在做一件很有趣的事情。两个人的毕业论文一拖再拖，好在没有被斯坦福大学挂科。斯坦福的“大度”无处不在，谷歌的服务器最开始安装在斯坦福大学宿舍的一台机器上，占用了大学的大量带宽资源，但是斯坦福大学对诞生于校园内的创意采取了难以置信的宽容态度。这或许可以解释，为什么网景、雅虎和谷歌等互联网企业会诞生在这个校园。
兴趣，本质上是对创意深耕后产生的乐趣。那些互联网初创者刚开始并不是奔着钱而去的。雅虎最初的想法只是想将现实中的黄页移植进互联网；易贝的创始人奥米迪亚只是想让用户在网站上做三件简单的事情：挂出待售的商品，查得待售的商品，以及对这些商品进行竞价；脸书创始人扎克伯格只想弄个简单的网页，用来绘制个人的人际关系图……
作者把企业家精神的荣誉毫无保留地赐给了网景，网景的开创性意义的确不能否认，但孕育这些创新精神的环境，或许更值得我们思考和借鉴。
营销，快速做大才会追无可追
2007年1月9日，准备发布苹果第一台手机的乔布斯信心满满地走上舞台，舞台下的工程师们却紧张万分。为确保手机网络不卡顿，他们屏蔽了乔布斯在舞台上要使用的无线网络，这样观众就不会与他连到同一个网络中。这次营销发布会产生了极大的轰动效应，至今为世界许多企业效仿。
产品品质是一方面，营销也很重要。早在1998年，乔布斯就对商业周刊记者说过一句名言：“很多时候，人们并不知道自己想要什么，直到你把这个东西拿给他们看了。”即便从历史的视角看，人类的许多习惯也是创造出来的。这也意味着，好的创造并不代表消费者一定会接受。营销存在的最大价值，就是让消费者快速接受新商品，使企业快速做大。
企业快速做大的好处是，可以让追随者永远处于疲惫的追赶者状态，追无可追。初创时期的网景特别担心微软会跟进，因此坚信早期利润根本不重要，更有价值的是表现出“网景速度”、企业灵活的能力以及扩展市场和获取市场份额的意愿。不过，网景虽然取得了成功，但是较为保守的半免费策略还是给财大气粗的微软留下了可乘之机。在网景面世两年后，微软推出了自己的浏览器，不仅全部免费，而且开始毫不留情地迭代，这些举措对网景而言几乎成了灭顶之灾。
互联网企业之所以强调快速发展的另一个原因是，许多互联网企业只是源自一些有趣的创意，并没有很深的技术或专利，一些有资源的聪明人也可以做同样的事情。因此，除了网景，当初处于襁褓时的谷歌对实力雄厚的微软也倍加警惕。
作者指出，华尔街和硅谷总结了一条宝贵的经验，互联网企业要在竞争对手注意到自己前站稳脚跟，在市场中占据主导地位。说得通俗点，市场并不缺资金和人才，客户才是最大的资源，而在今天客户又演变成“流量”二字，谁先锁住流量，谁就能在激烈的互联网竞争中抢占先机。
风投，成熟发达孕育创业温床
在脸书问世之初，23岁的扎克伯格多次拒绝10亿美元的收购邀请。在一些人眼中，扎克伯格不为金钱所动的行为堪称创业史上的“美谈”。笔者认为，这个“美谈”不是扎克伯格的拒绝，而是华尔街成熟发达的风险投资行业，使满怀雄心的创新者根本不用担心找不到资金。
企业家兼风险投资家克里斯·迪克森曾说过：“下一个大事件在最开始总是被人们视为微不足道的‘玩具’”。风险投资家是否决定投资至少有两个原因：一是对项目长远发展形势看好；二是绝不会将所有鸡蛋放在一个篮子里。
在本书梳理的互联网公司中，绝大多数都是风投巨头主动找上门，而在这些接受风投的互联网企业中，有过金融工作经历的亚马逊创始人贝佐斯显得与众不同。“亚马逊一直刻意回避知名风险投资机构，亚马逊坚持只与最优秀的投资机构合作”。事实也证明，贝佐斯的判断是对的，亚马逊如今已是全球最大的电子商务网站，他本人亦多次坐上全球首富宝座。
风投热捧是互联网企业快速孵化的温床，即便是少数个别的成功案例，往往也会刺激更多资金涌向互联网行业。从1996年至2000年，大约有5万家新创立的互联网公司，获得了超过2560亿美元的风险资本支持。但是作者认为，投资热并非全是好事。1999年10月，摩根士丹利的互联网分析师玛丽·米克在追踪了199只互联网股票后发现，这些股票的市值高达4500亿美元，与荷兰的国内生产总值差不多，但是这些公司的年销售额只有210亿美元左右，并且合计亏损了62亿美元。不过疯狂的投资者根本就不在意这些。20世纪90年代末美国互联网泡沫的破灭，给人们兜头泼了盆冷水，许多人这才清醒过来。
回报，实现利润方可行稳致远
互联网泡沫的破灭终于让狂热的人们如梦初醒：热度原来并非最重要，利润才应是企业追求的目标。
当年网景区别化的营销策略一度为其赢得了丰厚的利润。虽然这种模式在微软的竞争压力下，很快败下阵来，但是总有人能在收费模式下得到新的商机。1995年1月，名不见经传的《圣何塞水星报》推出了一个网站，他们打破了突发新闻只能等第二天报纸出版的传统，成了第一家将某一期内容全部放到网上的日报。该网站最初每月收费4.95美元，第一年获得了数千名新的订阅用户和12万美元的收入。可见，率先吃螃蟹的未必一定是资本和技术力量雄厚的巨头。
但相比之下，广告收入无疑是互联网企业的不竭源泉。万维网上第一个真正的广告是在全球网络导航器上发布的，该网站于1993年向硅谷的一家律师事务所出售了一则广告。根本无需生产内容的雅虎后来居上，随着流量的飚涨，广告终于为雅虎带来了滚滚财源。而今互联网广告收入已达天文数字，据估计2022年全球数字广告规模已达到四千亿美元。
除了手机，乔布斯在互联网方面打开了另一个赢利通道。在音乐行业面临盗版危机时，乔布斯成功摧毁了专辑背后的商业模式。过去，消费者为了听一首歌，不得不购买一张光碟，哪怕其他歌根本就不喜欢听。而现在，人们只需在手机上付费点播即可。显然，这更符合消费者的个性化需求，自然也给苹果带来稳定的利润。当然，利润背后还有一个问题必须引起重视，那就是需要长时间、高投入的基础性工作。
成熟的投资市场是孕育创新精神的温床。互联网是一个充满无限想象的世界，没有谁能预见下一个互联网巨头会在什么时候、以什么样的形式出现在我们眼前，不过有一点可以肯定，互联网原始的野蛮生长阶段已经结束，赢利模式是新生互联网企业必须正视的命题，毕竟稳定的收益，才是一家企业行稳致远的动力源泉。
