品牌向上，渠道向下 “四轮驱动”的欧拉汽车渠道生态

　　近年来，受新冠疫情影响、全球供应链紧张及新能源汽车产品、技术、市场结构、用户需求的持续变化，传统汽车销售模式面临前所未有的考验。整车厂负责生产然后批发给经销商的模式正在被颠覆。
　　据中国汽车流通协会《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》，2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长，4S店网络数下降为2.8万家。
　　在2021年12月举行的中国汽车流通协会海口行业年会上，来自全国各地的2000位经销商集团代表参会嘉宾对于渠道未来模式变化进行了一个现场投票，约67.5%的嘉宾认为未来将会向多种模式并存的方向发展。
　　其实，不论是以 “蔚小理”为代表的新造车势力，还是脱胎于传统主机厂的新能源汽车品牌，无不进行着渠道的创新，通过探索多渠道营销，寻找用户体验与成本效率之间的平衡点。
　　当前，渠道变革与渠道创新已成为全行业及企业普遍关注的焦点。对于新势力品牌而言，渠道演化呈现出两个显著特征，一是销售与服务分离，二是服务开始有直营模式。
　　而其中，各个新势力品牌车企都在努力探索自己的渠道模式，其中有全自营模式、多渠道直营模式、加盟为主、直营为辅的模式等，而其中最特殊的当属欧拉汽车，它既有依托长城汽车的庞大销售网络，又有依据汽车消费趋势而打造的全新渠道，构建了4轮驱动的渠道生态。

　　驱动一：终端销售店，三大形态全面覆盖
　　今年3月5日，欧拉汽车举行了一场轰动全国的百城新店开业庆典，全国一百多个城市欧拉门店盛大同庆，不仅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影画、沙画、花式调酒、弦乐演奏等表演，更为广大 用户准备了美甲、手工DIY等专属体验。全国百店同庆，背后可以窥见的是，欧拉品牌强大的经销店数量。
　　相关数据表明，目前，欧拉汽车的终端销售店面已超300家，覆盖全国主要新能源汽车市场，形成触达用户的基础网络，并构成了欧拉实现用户交付、用户购车的主要场景。如今，欧拉经销店面形成了专营店、商超店、交付中心等三种店面形态，对BEV主销市场进行全面的覆盖。
　　轻量化的体验店是快速扩张渠道建设的主体，全面覆盖全国主要城市核心商圈及生活商圈，实现最跨界、最多维的用户触达。
　　商超店则是流量、品牌探索性的试点形式，聚焦一线、新一线及省会市场规划、布局36个城市。
　　专营店及商超店联合构成了欧拉的交付中心，完成从粉丝到客户的转化。

　　驱动二：品牌直营体验店，打造城市文化地标
　　正如长城汽车欧拉品牌CEO董玉东所言：“欧拉宣布更爱女人的品牌定位，开启女性元年。这是从0到1的突破，欧拉只能处处创新，不管是产品研发，还是用户沟通，包括渠道建设等均无前辈可问，无经验可鉴。欧拉唯有回归原点，求学于用户。”
　　女性喜欢逛街，还喜欢拉上闺蜜、姐妹、朋友一起逛街，因此，2021年，欧拉就在北京万达广场打造了首个品牌直营体验店——北京欧拉体验空间。

　　与快消电商新零售讲求“平效”、“人效”的追求不同，北京欧拉体验空间在以用户为中心的C2B模式指引下，更注重用户价值感知效率的提升，在为用户提供便捷体验的同时，构建体验空间的便捷价值感知率、视觉价值感知率、轻享价值感知率等系列价值传递
　　欧拉直营模式下的体验空间为用户提供一站式购车服务。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序，即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作。此外，用户还可以通过小程序随时随地查询车辆排产、整备、交付等状态，关于购车的各种信息，均可“一手掌控”， 这种“线上订购+线下体验”的模式，拉近了品牌与用户之间的距离，让用户的真实需求得到了及时反馈
　　与此同时，北京欧拉体验空间从装修风格，到体验环节设置，均体现着女性偏爱的复古、国潮、时尚风等。在这里不仅有适合女性的粉色主题的治愈系色彩，让女孩如同置身粉色城堡；内部还首创了汽车店撸猫模式，设置了撸猫专属空间，让爱猫的女性在这里可以撸猫、玩猫；同时，美甲、花艺、烘焙等女孩喜欢的活动一应俱全。女性逛街累了，可以在店里歇歇脚，撸撸猫，顺便看看车……就这样吸引了一大批用户，形成了女性专项的城市文化圈，订单也如同自来水般的流到了欧拉手里。
　　未来，欧拉将持续布局高容量一线城市市场，依托长城集团丰富的资源，优先选择上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、苏州、重庆、天津、西安等经济发达城市，打造直营标杆店，通过厂家B2C直连用户，进行高效的品牌及产品的宣传、形成品牌专属的文化圈！

　　驱动三：品牌线上直播，探索新零售模式
　　《2021麦肯锡汽车消费者洞察》报告认为，数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，结合用户特点，扩大数字化渠道触点。
　　年轻人种草直播带货，欧拉就顺势而为，第一时间拥抱数字化渠道——直播，并联动他们喜欢的明星，如汪涵、谢娜、沈梦辰等以及湖南卫视等大平台。从618到双11、双12等，都进行全网直播，并取得了不俗的成绩！
　　《向美好生活出发》的直播当日斩获订单1304辆；《谢谢您na》专场，成交订单2798辆；2020年更是创造了双11首个单日销量破万的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮参加欧拉直播，斩获4314笔订单；3月，郁可唯参加欧拉直播，获得6281笔订单……如今，直播已经成为欧拉的常态，欧拉拥有自己的主播天团……卖车、卖周边好物、卖定制好礼，做到了周周有直播、场场有主题！欧拉也形成了自己的直播IP——欧拉美喵之夜！

　　欧拉的直播带货，既是一个公共事件，又是一个全国统一行动的销售动作。
　　欧拉有自己的主播天团，同时也会聚焦头部娱乐化综艺明星，策划、上新等系列故事主线，以综艺娱乐化的直播带货主题持续吸引种草年轻用户。
　　同时，欧拉整合内部资源，直播发动 “厂家+百家经销商+千名销售顾问”全员统一行动。欧拉整合超300余家经销商和上千名销售顾问，线下地推，收集用户信息。直播前，将信息精准发送给用户，包含直播二维码和直播链接，让用户可以进入直播间。这就把线下分散的流量，集中引流到了线上，先付定金，等到在直播间购买时，定金成为膨胀金。这大大激发用户的积极性，转化率也会更高。
　　线上线下，合力聚集流量，通过明星+高管直播，大大缩短了成交链条，提升了效率。将“制造声量”和“声量转化销量”两个动作，聚合在直播带货一个活动中，使直播带货既是一个可传播的公关活动，又是一个可联动线上线下的销售行为。带领全国经销商完成引流和转化。
　　其实，通过直播新零售，欧拉收获的不止是订单，更将粉丝变为用户，随即通过一系列的用户运营，孵化更多的用户、话题、内容，制造营销“自来水”。

　　驱动四：主题临展，拓展圈层时代的渠道边界
　　现如今,人们的购物习惯正在发生改变,人们购买的不仅仅是产品本身,更是购买品牌所表达的价值观与态度。
　　欧拉作为汽车行业首个定位聚焦女性的汽车品牌，非常注重女性自我意识的变化。带给用户的不仅仅是外观、内饰、女性科技配置等基本功能，更致力于满足女性对归属和情感价值的高层次需求。也正基于此，欧拉积极尝试全新的渠道模式。
　　当下，营销的一个重要变化是寻找增量。面对主流消费群体的变化，特别是新生代消费群的成长，营销也不断面临新的课题。在行业中不仅在广泛讨论“90后、00后，打破次元壁”这样的群体课题，同时也更深度地延伸到渠道之上——找到了用户圈层，即找对了渠道。
　　那么欧拉是如何找到用户的？欧拉品牌营销负责人曾在一次公开渠道中提及“她们在萌宠圈、潮玩圈、游戏圈、旅游圈、美妆圈……只有以用户为中心，真正融入一个个圈层，用户兴趣在哪里，欧拉就在哪里，营销才能真正破圈”。
　　用户在时尚圈，欧拉就联合男人帮、时尚芭莎等打造了一系列的圈层时尚秀；用户在体育圈，欧拉就联合中国第一的女子马拉松——甜蜜跑，和他们私奔到喵星；用户在动漫圈，欧拉就联合全球经典的IP奥特曼，为用户奉上节日大剧……与此同时，欧拉通过圈层深分与渠道运营形成互构共变，来整合资源，形成一体化的营销力量。

　　例如，2020年，欧拉与国漫经典萌物阿狸，组成的趣萌CP开启了“趣玩计划联萌”活动，在广州和重庆的巡展中，被网友称为“炸街式出圈”，吸引大批观众现场围观，为经销店挖掘潜客提供平台。2021年，欧拉联合阿狸、猫王等联合参加ChinaJoy，在“喵星次元城”面向来自动漫、音乐、游戏等各个次元的新世代人群进行销售拓展，为经销店挖掘潜客提供平台。

　　这即是欧拉渠道的第四个驱动——主题临展。既打透了各个用户圈层，提升了品牌曝光，又实现渠道下沉网络覆盖盲点及热点区域，扩大线下辐射范围，为经销店赋能引流。

　　微笑曲线理论告诉我们，一个新兴产业最初诞生的时候，先入局的企业要想拿到高附加值，最好把研发和营销环节把握在自己手中，欧拉汽车四轮驱动的渠道模式正遵循了这个规律。
　　依托长城集团雄厚力量，欧拉本身具有先天优势，终端销售店面已超300余家。结合用户特点打造的官方直营店+直播+主题临展，又进一步拓展了渠道边界。这就实现了在渠道下沉的同时，保持原有的品牌形象，助力品牌向上！
　　欧拉的这套渠道模式效果如何？2021年，全年累计销量达到13.5万辆，稳居国内新能源汽车市场第一阵营，或许是最好的回答。(CIS)