分众传媒江南春：在不确定的市场，找到确定性的增长

　　11月29日-30日，36氪WISE 2022 新经济之王大会顺利举办。会上，分众传媒创始人、董事长江南春发表了名为《在不确定的市场，找到确定性的增长》的主题演讲。他提及，人口增长的红利的确已经结束，但人心的红利正在展开，流量的红利正在结束，但品牌增长的红利正在回来，因为品牌的核心就是真正的算准人心，而这也是生意增长的根本。

　　以下为江南春演讲整理：

　　大家好，很高兴再次参加36氪WISE大会，在这次会上我想跟大家分享一个主题：“在不确定的市场中怎么找到确定性的增长”。

　　实际上在一个经济周期当中大家都面临五大增长挑战。

　　人口红利渐渐消失，流量成本高企，线下流量因为疫情的影响腰斩，传统电商的红利已经不再，但如果去投入兴趣电商，又很难盈利，所以这五大增长挑战背后，实际上要问自己一个问题：流量红利消失我们就失去增长的机遇吗？如果消费者想你爱你，指定要购买你的话，他今天会找不到你吗？

　　所以我觉得问题的本质是流量不是生意增长的根本，流量既留不住量，更留不住人心。什么是真正的算法？我们经常在研究哪些流量算法？怎么找到新平台的流量算法？实际上你怎么也算不过平台，真正算准人心才是生意增长的根本，而品牌的核心就是能够算准人心。

　　凯度作为全世界最大研究公司，曾做了一个投资营销回报率分析，发现真正盈利的企业，其70%的销量来自于品牌指名购买，30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说，BrandZ的中国品牌100强，过去十年整体增长了246%，而摩根史丹利的中国指数在过去的十年当中增长了77%。真正的强品牌在投资市场也赢得了更好的回报。

　　所以品牌是什么？品牌实际上第一就是“破圈”，扩大人群的覆盖，建立起一个社会共识来推动销量的增长。第二个品牌要“防卷”，能抢占用户心智形成虹吸效应，别人再跟进你的品类和特性，都会被你虹吸掉，每投一块钱五毛钱都被你吸掉，同时这就遏制了同质化竞争对手的崛起。

　　所以今天中国新消费很大程度上都是抓住了新人类、新需求，抓住了新流量红利，但今天真正的挑战是新人类、新需求崛起做出了新爆品但却迅速被模仿，由此价格形成了全新的“内卷”，而新的流量红利结束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利润。

　　所以品牌才是真正的“护城河”。它既帮你破圈，产生规模化效应从而降低成本，又帮你“防卷”，形成品牌心智的“护城河”，这时企业的价值不会被拉下来，在流量市场会形成更好的转化。

　　所以在一个媒体越来越粉尘化的时代，怎么成为一个破圈、主流的品牌呢？整个中国市场最重要的就是电视、电梯、互联网三大媒体，电视的优势是受众最广，城市下沉，强背书，但老龄化的趋势愈加明显；从视频角度来说，有7亿月活用户，但一半以上会购买会员，买会员去广告，所以必须要赌对头部的综艺冠名才能成功。

　　互联网是精准流量，是一种渠道，是交易，往往是精准的一对一，但打造品牌很难靠精准的一对一交易，因为品牌是建立社会共识，所以如果我们这一路上都有精准流量分发，实际上无法破圈形成品牌的社会共识。

　　所以品牌再多的投入也可能是沧海一粟，因此社交的种草现在变成了草原上种草，实际上互联网种草的红利也已结束了，要建立品牌共识很重要的问题就是要种树。大家都在草原上种草，种完草已经找不到自己的草在哪了。所以还是要把品牌曝光到耳熟能详，种完了树之后再种草才能被有效看见。

　　凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸讲了一个方法，这些成功的品牌，他们的传播简单来说，微博、微信、抖音、小红书种草都是线上，线下则是写字楼、住宅楼、商场，线上线下的共振是品牌传播最有效的范式。

　　分众电梯媒体在全中国约250万的终端覆盖主流消费的生活、工作、商场、影院，每天有4亿人群在反复路过，所以我们一直在思考，在这个过程中电梯广告已成第二大媒体，它从记忆角度来说反而是记忆度和购买驱动第一的媒体。

　　分众可以助推品牌的增长，也跟大家分享，实际上品牌增长的核心逻辑来自于四个方向：

　　第一，新品破圈。实际上妙可蓝多最早是做牛奶的公司，它首先看到了一个全新的机会。在牛奶领域，已经有非常强大的企业，但是在奶酪赛道，只有少数国际品牌在。这个时候你有一个高成长的机会赛道，同时竞争不那么强劲，所以这时候分众进行全国引爆后，妙可蓝多第一年从1.7亿跑到了5亿，第二年从5亿跑到了15亿，第三年从15亿跑到了44.5亿，4年增长近30倍。高增长下，妙可蓝多持续推出新品，除奶酪棒还推出奶酪片，抢占了早餐的场景。只用一个季度的分众引爆，市场份额从12%，上涨到了25%，现在已经跑到了30%、40%。

　　第二，场景触发。在一个消费滞胀的时代，需要开创场景去激发购买欲望，来推动商业的增量。哈佛有个最重要的理论叫做Job to be done，这个理论的核心是场景才是需求，开创场景才有增长。因为人们不需要产品本身，他需要的是这个产品所能解决的场景问题，以及场景中自己的情感和生活意义。什么是场景呢？实际上是让人积极参与和主动投入的理由，它就是时间、地点、人物、事件，是触发消费的核心动因。特定的时间、地点、人物、事件，特定的场景唤醒能够激发潜在的欲望，创造更多商业增量。

　　第三，渠道要形成有效的助攻。线上渠道如何助攻呢？你可以发现线上渠道要进行品效协同，才能帮助突破销量的瓶颈。我们以Ulike为代表，它进行品牌的引爆、线上二次追投后，过去几年实现4倍的增长，市场份额从30%涨到70%，在行业遥遥领先。大家可以看到，Ulike作为一个脱毛仪的主流品牌，实际在销售额10亿时曾进入一个瓶颈期，此后它强化“从钓鱼到养鱼”，因为大家都在钓鱼，如果只有效果广告没有品牌的话，钓鱼很累，而到养鱼的时候有品牌，教育培养了用户再钓鱼，再到效果广告商钓鱼，就会变得易如反掌。所以Ulike销售额到10亿时，联手分众进行了引爆破圈，在引爆破圈的2021年高歌猛进，跟自己相比，它在女王节实现了3.4亿的销售额，前面几年是2点几亿，而在“618”实现了4.62亿高速的增长，突破前期有效的瓶颈。

　　投放分众之后，这个数据可以回流到天猫，沉淀成它的数字资产，它可以在A人群当中看见谁看过分众的广告，可以继续运营从A到I，到P，到L，从曝光人群到兴趣人群，到购买人群，到忠诚人群。而二次追投之后，它可以继续运营这些人群，形成有效的销售闭环。

　　线下渠道也有很多助攻的机会，因为有更多进场的引流。分众可以进行精准的选择，既可以围绕你的店面选择，也可以在店面周边的社区里寻找目标潜客最多的人群，有了这些精准挑楼之后，分众又围绕其店面的终端进行有效保留，同时跟门店换量。因为你的广告打了之后落款是这个门店，门店就会给你更多的排面，而排面大了销售额自然会扩大。所以我们觉得这就形成了不仅教育C端，而且撬动B端的资源，实际上B端和C端联手，销售额取得了非常大的突破。

　　第四，社会共振。这显然是一个非常“内卷”的年代，没有最多只有更多，人、货、场都在“内卷”。但是逆境当中反而触发大家更多求变，如何共同在一个滞胀的年代寻求确定的增长，核心是要找到亮点。无论是新品的引爆还是场景的创新，还是渠道的助攻，还是线上线下内容的共振，必须找到亮点，因为这个世界不进则退。

　　寒冬终会过去，率先发力者一定会迎来更多市场，现在正是打造品牌发力向前冲的好机会，因为危机和寒冬会清扫市场，竞争对手会进攻乏力，而传播环境噪音在不断地降低。所以我觉得2022年品牌营销给我们带来很多思考，人口增长的红利的确已经结束，但人心的红利正在展开，流量的红利正在结束，但品牌增长的红利正在回来。

　　我觉得一个企业的成功要靠自己的雄心和定力，实际上一个品牌真正是不是笃定，来自于是不是持续做品牌所带来的差异化的价值，和品牌传播所带来的心智复利。因为管理从来不是管理结果，而是管理因果，管对了因结果自然是对的。

　　谢谢大家！

　　(CIS)