“互联网先知” 这回言之过早了
《小米之道》 互联网预言家看小米 （美）克莱·舍基 著 张 琪 译 湛庐文化出品 浙江人民出版社 2017年10月出版
——评克莱·舍基《小米之道》
⊙杰 夫
曾出版《人人时代》、《认知盈余》，被誉为当代互联网重要思想家的克莱·舍基，这一次将目光投向了小米手机，并为此写出了新书《小米之道》。究竟，小米公司有什么特性勾起了他的兴趣，他又想讲述个什么样的故事？
事情要追溯到2014年秋，克莱·舍基带着一家人移居上海，在纽约大学上海校区任教。有一天，他在逛街时“随意”购得一部被他描述为“纯黑色、弧形侧边、样式前卫的漂亮手机”，没错，这就是小米3。当他回到学校后，他的一些中国学生就连声问“你在哪儿买到的”，而不是“你用的是什么手机”。这触动了舍基的敏感神经，他马上意识到自己“误打误撞”用上了一部当时炙手可热的产品，而这产品竟来自一家初创的互联网企业；更让他意外的是，“很少有什么东西能让18岁的年轻人觉得一个中年男人很时髦，但这部手机竟然做到了。”
很多年来，在西方人眼里“中国制造”几乎就是复制、山寨、廉价、低质的代名词，但以小米手机为代表的新一代产品问世后，“中国设计”或“中国智造”的形象大大改观。按舍基的观察或预判，小米是第一家能在全球竞争中崭露头角的中国手机厂商，而让它脱颖而出的法宝不再是廉价成本、人口红利、抄袭模仿，而是依靠匠心设计、创新服务和网络思维。所以，以小米为观察标本，舍基想讲的是中国制造业的新动向、新趋势。
舍基写这本书时，正值小米手机位处发展巅峰之际。从2011年到2015年，小米手机年出货从30万部猛增到7000万部，而这距离2010年小米成立才不过5年。基于小米的企业估值增速比Uber还略胜一筹，它的品牌故事被一再拿来比作中国的苹果，创始人雷军被赞誉为中国的“雷布斯”，他的运营理念被归纳为“极致、专注、口碑、快”这“七字诀”。同时，由此衍生出来的小步快跑、迭代创新的“互联网思维”，成为那几年在媒体相关报道中使用频率最高的字眼。
对比国内众多研究小米商业模式或成功之道的论著，如刘润的《互联网+：小米案例版》、磐石之心的《解密小米：互联网思维下的商业奇迹》、黎万强《参与感：小米口碑营销内部手册》等，这位世界级互联网趋势观察者归纳的“小米之道”并无多少新意和创见。在舍基看来，小米“快人一步”是由于做对了三件事，因而占得发展先机。它们分别是：用迭代思维不断推陈出新手机操作系统、用在线销售控制营销开支从而做足手机性价比文章、用社交平台落实以用户为中心的市场营销。所以，与其他国产手机品牌相比，小米利用线上渠道第一时间抓住了对价格敏感、对信息在意、特别关注性能的年轻用户的心。
不可否认，在国内同行普遍还在靠硬件来竞争、靠低价抢市场、靠模仿做设计时，小米极具互联网基因的玩法让它与众不同、快速成长——正如舍基指出的，雷军并不认可外界封的“雷布斯”称号，他希望小米的对标企业是谷歌、亚马逊。小米手机一直秉持的产品路径也是“硬件+软件+互联网”模式，力求打造一个“开放的智能生态链”。但问题在于，这个模式路径一旦被竞争对手学到，为其所用，小米的优势至少要打上折扣。这一点，舍基说得很清楚：“小米正在经历一些挑战。其中之一是那些从小米身上学得经验的公司，正在成为更好的竞争者。”
不料一语成谶，而有些还是舍基没预料到的。今年10月，舍基这本新书推出了中译本，然而去年第一季度，华为、OPPO、VIVO就将小米和联想挤出了全球手机出货量的前五名。更令小米寝食难安的是，从2014年到2015年，OPPO和VIVO的年度增幅分别是153%和123%，而小米同期的增长为14.5%。还有一点是不了解中国小镇青年的舍基所不易察觉到的，相对于小米之前“重线上、弃线下”的策略，像OPPO和VIVO等早在线下渠道耕耘十多年，如今，它们在中国的三、四、五线城市占据绝对优势。不仅如此，它们还擅长花重金砸向了离目标人群最近的渠道——影视娱乐和人气明星，那些耳熟能详收视率高、话题性强的热门节目如《快乐大本营》《奇葩说》《极限挑战》等，甚至在一些演唱会上，就经常能看到这两家品牌的影子。
至于华为，那个素来低调的品牌，当它学会小米线上销售的经验之后，后劲十足，Mate系列在这几年不知不觉中填补了三星Galaxy原来长期霸占的我国中高端市场。舍基的分析是对的，如今小米正在与那些从它身上学到经验的同行竞争，且态势激烈、不分伯仲。市场便是如此，小米起了个大早，赶在了好时候，但如今环境已变，它已不再拥有那些优势了。
从去年起，小米开始重视、加快线下渠道（门店）的建设，也开始向现实妥协，在一些传统媒介渠道砸重金投广告，不仅如此，在卖手机、路由器、盒子之余，也尝试卖更多产品，从电饭煲、电热水壶到台灯、血压计、自行车等产品。如果说小米在创业史的1.0时期是不知不觉中做了“出头鸟”，与众多国内手机生产厂商“结下梁子”,那么到其发展的2.0阶段，涉足家电日用品领域，则难免将与和美的、格力等传统老牌家电企业直接交锋了。由于写作是在两年前，《小米之道》自然无法评价小米的这些新举措，但在较近的一次采访中，舍基无奈地表示：“包括我在内的许多人都曾经认为，如果中国科技公司能够在中国市场取得成功，那么它就能够在全球取得成功。但是我现在认为这是错误的观点。”
不少久负盛名的西方经济学家，在预测中国经济时却经常有失水准。如今或许轮到了舍基，面对曾盛极一时但转眼不确定性大增的小米，他的那些乐观判断有点言之过早了。
