腾讯广点通：2014年移动广告市场的最大黑马

　　移动互联网市场整体规模在飞速上升，移动营销将成为未来主要的营销形式。借助强大的平台优势，在2014第一财经赢销中国年度赢销奖评选中，腾讯广点通获得年度赢销服务奖最佳效果营销平台。

　　腾讯效果广告平台部副总经理马轶群在接受《第一财经日报》记者采访时表示，移动互联网正改变着我们的生活，对于营销来说，在移动互联网时代，广告主营销的路径和传统互联网时代已经不同，因此移动营销需要在尊重移动端特有形态的前提下展开。

　　“随时随地"Alwayson"（永远都在线）的特征、移动端"一对一"的独特信息传递方式，以及移动互联网网民的爆发性增长，这些已经成为移动互联网的重要标签，营销人需要结合移动属性进行营销，才能实现更好的效果。”马轶群介绍。

　　平台优势凸显

　　广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台。通过广点通，用户可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。

　　作为主动型的效果广告，广点通能有效实现更加智能的广告匹配和广告资源的高效利用。目前移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统，广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

　　对此，马轶群也感慨道，数字广告在经历了品牌展示、搜索广告之后，进入了效果广告时期，广告主对于效果广告将越来越需要，而广点通作为腾讯的效果广告平台，已经积累了海量的资源优势。

　　2014年腾讯Q3财报显示，QQ月活跃账户数达到8.2亿，QQ空间以6.29亿月活跃用户紧随其后。广点通作为腾讯效果广告平台，牵手腾讯旗下各大社交产品，并与众多外部合作伙伴共同打造移动联盟，现已成为用户体量最大的国内广告平台。

　　马轶群认为，通过广点通平台，广告主可以有效实现海量覆盖，另外在技术、产品、营销服务方面广点通也积累了丰富的经验，之后广点通将整合这些优势，为广告主提供更好的效果营销服务。

　　“例如在数据积累方面，与PC端相比，移动场景相对更复杂，用户往往会频繁更换移动终端，广告主很难跨终端长期关注、了解用户，这个时候社交账号的通用优势就显现出来了。以腾讯为例，无论用户如何更换移动终端，都会登录QQ、QQ空间、微信与好友进行互动，都会打开腾讯新闻客户端浏览新闻、通过QQ音乐倾听音乐，以账号为入口，社交大数据相互打通，无论终端如何更换，用户数据都不会丢失，这对广告主而言将是不可错过的"宝藏"。”马轶群说。

　　因此，腾讯在多终端上的产品布局，使得其数据积累维度更加丰富，对于营销来说更是利好消息。目前广告主可以通过广点通平台，在QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、QQ音乐等数十个社交平台进行投放，通过腾讯社交大数据，广点通可以更好地帮助广告主了解用户，从而进行高效营销。

　　效果广告平台更多是偏向效果营销，广点通借助平台优势，做到了“品效合一”的营销目的，就是既要能满足广告主的品牌传播需求，又要保障营销效果，落到平台，就要求平台既要有海量覆盖能力，又要可以实现智能投放。

　　马轶群认为，现在针对数字广告、移动广告的企业很多，且标志都很鲜明，有技术驱动型、有产品驱动型，但受限于资金、人力、平台多种原因，能够在技术、产品、资源、团队服务各个维度面面俱到并且都优秀的企业很少，但这些都是影响广告最终效果的重要因素，而广点通恰恰是个综合实力强大的平台，加上数据、运营、拓展、渠道、市场能力，是其他企业难以企及的。

　　移动营销潜力巨大

　　移动互联网市场的整体规模正在飞速上升。艾瑞数据显示，2014年第二季度，中国移动互联网市场规模达到444.9亿元，同比增长104.1%。

　　在这一市场中，移动营销将占据一席之地，成为未来主要的营销形式。腾讯广点通就提前看到了其中趋势。2014年初，广点通在手机QQ空间、手机QQ的好友动态里推出信息流广告业务。

　　“简单地讲，信息流广告就是以不打扰用户体验为背景，在用户查看好友动态中插播的推广信息，属于原生广告之一种，其优势就在于广告形式自然，更易于用户接受，广告转化率也就更高。”马轶群说。

　　在流量方面，广点通信息流广告主要展示在手机QQ空间和手机QQ的好友动态中，QQ空间作为中国最大的社交网络，用户基数大、活跃度高，为广告曝光奠定了良好基础。随着QQ空间的手机用户群继续增长，用户的参与度持续提升。

　　技术上，广点通则利用专业的智能推荐算法，根据不同维度的分类，对社交大数据进行智能匹配，将推广信息曝光给目标人群，从而提升广告效果。

　　例如，作为广告主的蘑菇街接入信息流广告两个月，日均激活量过万，下载成本仅1.5元。糗事百科是目前最搞笑的真实糗事分享社区，2013年接入广点通移动联盟以来，多种创新广告形式投放，使月均收益提升达到15%以上。另外，1号店投放广点通信息流广告后，对比其他推广渠道，获客精准度是市场正常水平的1.3倍，获客成本较其他媒体低30%，几个关键指标均领先于行业水平。

　　唯品会推广需求非常明确，既要提升唯品会品牌知名度，又要给唯品会带来大量的APP安装量，实现拉新目标。据马轶群介绍，唯品会在整个广告投放过程中，把品牌爆款、软性内容素材与QQ空间社交广告优势进行充分整合，同时结合女性用户实际需求，根据不同素材进行不同的定向内容选取，实现精准营销，有效拉动新用户数和降低新客成本。

　　对比其他推广渠道，唯品会投放广点通信息流广告后，其APP安装量远高于预期，激活用户数高于预期100%以上、激活成本低30%、曝光量高100%以上，几个关键指标均处于行业领先水平，极大地扩大了唯品会的曝光人群和新客。

　　马轶群表示，非常看好信息流广告的发展趋势，因为它适合移动端。据马轶群介绍，首先与传统广告相比，信息流广告这种广告形态优势明显。信息流广告展示在QQ空间好友动态中，因其与用户好友动态内容无缝结合，广告内容更贴近用户，是一种更自然的广告形式，所以用户更愿意点击和传播。其次，相比横幅广告，原生广告更漂亮、更自然，广告点击量也会更高，所以在移动互联网爆发、信息碎片化的今天，可以说原生广告为移动互联网营销而生。

　　同时，广点通的效果广告利用大数据定位用户需求，将广告智能地推送到目标人群，大幅提升了广告主的投入产出比(ROI)，事实证明，已经得到越来越多广告主的青睐。效果广告也因“自动化+大数据”、“效率+效果”的双提升优势而成为广告的未来。

　　机遇挑战并存

　　目前，广点通服务的客户包括电商、游戏、快消、移动应用、汽车等诸多领域广告主，并且均取得了良好的投放效果。

　　马轶群表示，背靠腾讯大平台，广点通仅在腾讯内部就已经集合了超百亿流量，而且仍在积极拓展外部流量，广点通的综合实力以及大数据、跨终端、定向优势都成为我们向广告主推荐广点通的理由。

　　其中，美丽说通过广点通平台找到了与品牌精神高度契合的用户群体，并不断在同兴趣好友关系中辐射传播，广告点击率高出行业水平数倍，注册成本低于传统渠道的二分之一，推广成本仅为搜索引擎的五分之一。

　　美丽说副总裁徐丹称广点通是广告中的“土豪金”，通过对文案、素材及定向的优化，美丽说在广点通的CTR高达8%，最高达到11%；下载率达到15%，最高22%。

　　此外，作为一家快速发展的互联网创业公司，醋溜科技依托于腾讯广点通平台，以开创性的互联网思维与商业模式，向超过1个亿的总安装用户、超过500万的日活跃用户，提供生活化、趣味化、便捷性、实用性的产品与服务，电商导购业务年交易额超过20亿元。

　　去年，折800在苹果商店生活应用类的排名一度冲到第1位，整个免费榜冲到第4位，这样的成绩与广点通原生广告的合作不无关系。手游《一刀流》也借助广点通平台进行推广，游戏APP下载成本、激活成本均较其他市场低400%，APP推广下载转化激活率达80%，较市场平均值高出20%，为所有渠道最高。

　　广点通移动联盟是腾讯旗下移动嵌入式广告平台，2013年6月内测上线。主要是依托广点通平台广告技术和广告主资源，为移动应用开发者提供专业、高品质的流量变现服务。联盟流量规模已经达到日均8亿，广点通移动联盟2014年收入全归开发者，平台不参与收益分成。

　　“广点通移动联盟推出四项助跑计划，包括收益、推广、技术、产品四大方面，最近我们还推出新一轮福利政策，投入更大力度为开发者提供优质服务，包括优化注册流程、加速财务结算速度、实现1个工作日内完成审核等。此外，广点通移动联盟微信服务号也已经发布，帮助开发者随时随地查询收入。”马轶群说。

　　腾讯广点通也清楚看到了目前行业的发展形势，可以说是“机遇与挑战并存”。马轶群认为，近两年数字广告、移动广告行业兴起的企业很多，不可否认这个行业发展的趋势正处在一个上升期，但同时他们也看到了很多企业被洗牌，甚至消失，可见行业机会很多，而挑战也很大。

　　对于广点通未来产品的发展方向，马轶群也表示，作为未来移动广告的主流模式，原生广告将是广点通下一步尝试的重点之一，例如接下来将在移动联盟广告方向发力原生广告，同时广点通还将进一步布局平台级的合作，为更多的广告主提供营销服务。